郎酒3闖IPO營收要破200億 卻壓貨經營 醬香媲美茅臺遭懟

　　曾三度IPO未果。

　　8月20日晚間，中國證券監督管理委員會四川監管局網站更新了郎酒的輔導備案基本情況表。信息顯示，郎酒輔導備案日期為8月16日。這意味著著郎酒股份終于正式踏上IPO征程，明年或正式登陸資本市場。

　　不久前，郎酒集團董事長汪俊林公開表示，“我們愿意接受社會的監督，我們上市，就是希望做一個透明的郎酒、開放的郎酒，一個對消費者負責任的郎酒，總而言之就是釀好酒。”

　　郎酒作為川酒“六朵金花”中第一家改制為民營的酒企，曾三度IPO未果。郎酒的品牌在央視宣傳廣告可謂家喻戶曉，2009年郎酒又冠名春晚，紅花郎品牌名聲大震。郎酒地處四川省瀘州市古藺縣二郎鎮，是一個擁有百年歷史的中國白酒品牌。

　　對于郎酒能否在未來順利上市，白酒行業專家劉曉威對時間財經表示，如果郎酒的產權結構清晰、企業治理機制合理、財務管理能夠達標，上市成功的可能性就比較大。

　　2018年郎酒已重回百億陣營，但其銷售狀況仍不被業界看好。春節前夕，多家媒體曾曝出，郎酒為了沖業績大規模向經銷商壓貨。2019年2月24日，汪俊林在公司經銷商大會上否認了郎酒刻意擴大營銷規模，并數次表示，“郎酒以后不能過度壓貨，要讓經銷商賺錢，要獎勵和培養優質經銷商。”

　　融澤咨詢劉曉威對時間財經表示，如果品牌的消費量沒有得到大規模拉升與提振的情況下，渠道庫存就需要時間來逐步讓消費者飲用和消化，這就造成對未來市場銷量的提前透支。郎酒大規模渠道壓貨，其實是可以放大品牌的渠道銷售量，渠道商充當了白酒品牌銷量的“蓄水池”，但同時積壓的渠道庫存，需要時間來進行消化，也就會帶來渠道資源和未來市場銷量的透支。

　　時間財經就相關問題聯系郎酒辦公室相關負責人，對方客服不予轉接，并表示，會將相關問題呈報給相關負責人，截至發稿，尚無回復。

　　三度IPO未果

　　郎酒對于資本市場早已垂涎已久。今年年初，瀘州市領導一行前往郎酒廠主持召開現場辦公會，郎酒董事長汪俊林表示，力爭2020年完成郎酒股份主板上市。

　　2018年7月，瀘州市人民政府在《瀘州市千億白酒產業三年行動計劃（2018年-2020年）》中也提及“到2020年，郎酒股份公司成功上市，主營業務突破200億元。”

　　“川酒六朵金花”中已經有瀘州老窖、五糧液、舍得、水井坊四家上市公司，只剩郎酒、劍南春尚未上市。郎酒早在十年前已經謀求登陸資本市場，不過最后都與資本市場擦肩而過。

　　據相關媒體報道，早在2007年，郎酒就已計劃上市，但最終因當時的企業規模和業績水平并非最佳上市時期，暫時止步資本市場。

　　兩年后，郎酒集團再提上市規劃，并被四川省金融辦列入2009年四川省重點上市培育第一批企業名單，但次年其上市計劃再度終止。

　　據國際金融報報道，自2015年開始，市場上開始傳言郎酒欲借殼實現“曲線上市”，因此其也多次成為借殼“主角”，緋聞對象包括同為瀘州老鄉的大型化肥企業瀘天化，以及遠在天津的昔日“國產葡萄酒三巨頭”之一王朝酒業。不過，這些傳言最終都未能成真。

　　與一波三折的上市之路相伴的是郎酒集團跌宕起伏的業績。2011年，郎酒首次宣布營收突破100億，2012年公司營收保持110億，連續兩年躋身百億俱樂部。此后隨著白酒行業深度調整以及郎酒內部變動及主帥“失聯”，郎酒進入銷售低谷，渠道危機、裁員、解約等負面消息不斷。

　　2018年，郎酒重返百億俱樂部似乎正在走出低谷。但百億銷售數據遭到多家媒體質疑，報道稱，建立在向渠道壓貨嚴重的基礎上，這也成為郎酒沖刺IPO隱患所在。

　　據《財經國家周刊》報道，在春節前，郎酒就被傳出有向渠道壓貨的行為，一位不愿具名的白酒經銷商稱，除茅臺以外，白酒企業都有壓貨的行為，而幾個沖刺百億元業績的白酒企業向經銷商壓貨最嚴重，其中郎酒的表現尤為突出。對此，有白酒行業專家認為，郎酒此目的就是為了扮靚業績，為沖刺IPO做準備。

　　白酒研究者歐陽千里向時間財經介紹，從理論上分析，壓貨會帶來一時業績的增長，對于市場會留下“暴雷”風險。一旦產品庫存過大，當有渠道開始低價銷售時會引發連鎖反應，導致該產品價格迅速穿底，在某些區域甚至全國范圍內銷售體系崩盤，嚴重者將導致該產品退出市場。

　　歐陽千里進一步表示，在實際市場操作中，絕大部分經銷商會有安全庫存的意識，超過安全庫存，廠家的貨根本壓不下去，經銷商并不懼怕在任務之外的壓貨甚至任務之內的壓貨。換句話說，對于郎酒而言，還無法通過“行政”手段去壓貨，只能通過“利益”誘惑去壓貨或代理權博弈來壓貨。比如說，任務之外的產品將以更低的價格或更高的返利來提貨。

　　頗為打臉的是，2018年1月，汪俊林在青花郎全國經銷商大會上表示，2018年的郎酒之穩，是市場操作的務實理性之穩，郎酒堅定不壓貨、不透支市場，不急不躁著眼長遠健康發展。

　　高不成低不就

    “青花郎，中國兩大醬香白酒之一”的廣告語傳遍大江南北，根據郎酒的廣告描述：云貴高原和四川盆地接壤的赤水河畔，誕生了中國兩大醬香酒，其中一個是青花郎。青花郎，中國兩大醬香白酒之一。不過，郎酒的這一廣告宣傳卻引起了不小的爭議。

　　郎酒此舉也被指“傍茅臺”營銷。由于體量相差過于懸殊，郎酒試圖“媲美”茅臺的做法，也被指“自不量力”。

　　貴州省仁懷市文聯主席周山榮甚至公開表示，“郎酒心甘情愿當茅臺的小弟，沾茅臺的光，卻把茅臺鎮中小酒企踩在腳下。這對茅臺集團是錦上添花，對茅臺鎮中小酒企卻是雪上加霜。”

　　在業內人士看來，郎酒綁定茅臺營銷，是想讓青花郎收割醬香型酒的“日常”消費者。

　　據了解，郎酒的原有主力產品紅花郎，是處于300元左右的次高端價格帶，普遍低于飛天茅臺、水晶五糧液、國窖1573等品牌主力產品800元以上的高端產品。而郎酒新的升級產品青花郎，雖然定位與1000元左右的高端產品價格帶，但畢竟上市時間較短，需要經過一段時間的消費者培育與品牌培養，其市場銷量與品牌勢能才能得以釋放。

　　歐陽千里認為，與茅臺、五糧液、國窖1573相比，郎酒存在的問題依舊是“品牌力”不足。舉例而言，提起茅臺聯想起“飛天”，提起五糧液就是“水晶盒五糧液”，提起國窖就是1573，提起郎酒，不同消費能力的人會各自想起比較熟悉的酒，或是老郎酒，或是紅花郎，或是小郎酒。歷來，都是高檔帶飛低檔，從沒見過低檔托起高檔，所以郎酒銷售在增速及增幅上不如茅五瀘等品牌。

　　中國產業信息網的數據顯示，中國高端白酒市場正走向寡頭壟斷。以600元以上作為分界線的酒品中，茅臺、五糧液、瀘州老窖和夢之藍牢牢占據了大部分市場，特別是茅臺、五糧液兩大巨頭就占去80%~85%的高端市場，剩下的也被夢之藍、國窖1573等瓜分。

　　在劉曉威看來，從目前的產品結構來看，郎酒還處于沖擊高端產品價格帶的市場培育期，而茅臺、五糧液、國窖1573等品牌已經是高端產品價格帶的代表品牌和成熟產品；從產品結構來看，郎酒的品牌勢能與茅臺、五娘液、國窖等品牌尚不處于同一層級，品牌勢能與銷量尚需培育與突破。

　　公開資料顯示，根據郎酒的戰略發展規劃，分為紅花郎，小郎酒，郎牌特曲三大事業部，即醬香、兼香、濃香三種香型，“一樹三花”的發展戰略。

　　在歐陽千里看來，公眾對于郎酒的認知是醬香，目前對于醬香的認知是貴州，青花郎挑戰茅臺，還是火候欠佳；郎牌特曲，濃香正宗對公眾是重新教育，對競品而言雖些有壓力，往往一笑而過；小郎酒，小酒全國化還不是定數，何來全國遙遙領先呢，小郎酒可以在某些區域銷量不錯，但是在很多區域銷量不如其他品牌的大瓶酒甚至小瓶酒。（北京時間財經 李洪力）