雙十一前夕董明珠砸1億發力電商 格力準備大干一場嗎

　　格力電器(000651.SZ)迎來新東家高瓴資本后，業務層面生變。

　　11月5日，格力電器運營主體珠海格力電器股份有限公司悄然新增對外投資，一家名為格力電子商務有限公司(下稱“格力電商公司”)的企業橫空出世，該公司由前者全資控股。

　　據記者了解，格力電商注冊資本為1億，董明珠為公司法定代表人，并任董事長。

　　此外，該公司還有三位高管：格力電器總裁助理胡文豐任董事，格力電器電商管理部部長李鵬任經理，格力電器財務相關負責人廖建雄任監事。

　　10月30日，格力電器發布的公司章程修訂方案中，其經營范圍新增廚房用具、研發、制造、銷售新能源發電產品、儲能系統及充電樁等，電子商務業務則被剔除。

　　電商是其今年7月修改章程時新增業務，上線僅3個月便被撤，引發遐想。

　　如今，新的獨立電子商務公司成立，外加董明珠親自掛帥，似乎意味著過去多年在電商上“亦步亦趨”的格力電器，正在重新審視電商渠道之于格力發展，以及應對市場大勢變化的意義，尤其此舉落定在“雙十一”大戰前夕，同樣別具用意。

　　格力和董明珠真的準備在電商界大干一場了嗎？潛藏在格力內部的另一股既神秘又重要的力量，要如何平衡？

　　電商成格力“短板”

　　從單一部門，到獨立公司，格力電器為什么要在電商上追加一城，是個值得探討的問題。

　　10月30日晚，格力與美的(000333.SZ)又一次上演同臺競技的戲碼，雙雙披露最新季度戰報。

　　格力電器三季報顯示，今年前9個月，格力電器實現營業收入1550.39億元，同比增長4.26%；歸母凈利潤為221.17億元，同比增長4.73%。

　　反觀老對手美的，前三季度實現營收2209.18億元，同比增長7.37%；凈利潤213.16億元，同比增長19.08%。

　　就這份成績單而言，美的的體量和增速明顯超越格力。

　　牌面看，格力電器這只超級“大白馬”以往的高增長性，和足以傲視對手的競爭鴻溝，正逐漸成為過去。

　　最突出的點在于，格力電器營收構成中，明顯看得出主營陣營空調業務優勢穩固，但多元化拓展成效并不顯著。在此前半年報的詳細披露中，格力的空調業務營收貢獻依舊高達80%以上，小家電和智能裝備兩項業務則遲遲邁不開腿，增收不力。

　　美的的業務版圖里，2019 年上半年，美的全網銷售超過 320 億元，同比增幅超過30%，相當于目前美的的線上業務占比達到20.75%。

　　美的還披露，其空調、電風扇、熱水器、油煙機、飲水機、凈水機、微波爐、電飯煲、電磁爐、電壓力鍋等10個主要家電品類的線上市占比均為行業第一，勢頭頗猛。

　　不知是否為“避短”，格力則從未在財報中主動披露電商銷售數據，業界亦認為其在該業務上拓展有限，表現平平。

　　除了斗了三十年的宿敵美的，令格力頗為頭疼的對手這些年還又平添了一名。

　　今年“618”前夕，格力擺出“行業警察”的駕勢，指控奧克斯能效虛標的情節還歷歷在目。然而，在引發外界審視空調能效虛標等行業頑疾的同時，格力自己的銷售渠道也被視為迎來重大挑戰，已然走到變革的關口。

　　這個被董明珠“痛打”的奧克斯，實際上就如同空調界的“小米”。線上發力6年，銷量增長近56倍，從名不見經傳到黑馬逆襲，正是在于抓住了電商的發展紅利和年輕人的消費趨勢。以低價俘獲年輕消費者，用性價比行走江湖，這個路數顯然跟董明珠帶領下的格力截然不同。

　　早在2017年，奧克斯就提出要“要全力以赴做電商”的口號。

　　縱觀整個行業，根據奧維云網的統計，今年1-8月份，空調、冰箱、洗衣機、油煙機的累計銷量同比數據中，線下分別下滑10.8%、10%、8.3%、9.1%，悉數出現負增長；線上則呈現另一番局面，分別上漲18.4%、19.1%、22.7%、12.3%。

　　線上線下的銷售形勢堪稱冰火兩重天，線上成長空間優于線下成為一個明顯的趨勢。

　　市場變革之下，競爭格局也隨之洗牌。

　　奧維云網顯示，今年上半年的空調線下市場中，市場份額排名前三的分別是格力、美的和海爾，占比分別為36.4%、28.2%、10.4%。

　　線上市場，前三席位則變為美的、奧克斯和格力，市場份額分別是29.52%、27.51%、18.53%，同比增長分別為6.95%、0.71%、-3.48%。

　　自身增長放緩，對手步步緊逼，格力的處境無疑頗具考驗。

　　行業天花板之下，降價這條路在今年上半年幾乎成為全行的主要競爭策略之一，其中美的均價降幅達5.1%，其空調產品均價為3712元，奧克斯甚至跌至3125元。

　　但格力空調售價不降反漲，均價上升至4653元，漲幅達4.9%，比空調“老三”整整高出50%的價差。

　　往高端發力，不主動祭出降價大旗，不失為行業老大的一種格調，這也讓格力穩住了高毛利率的核心指標。但格力電器和董明珠勢必也心如明鏡，如果線上市場繼續失手，對未來發展無異于“一場禍事”。

　　動了線下的“奶酪”？

　　實際上，線上市場不容有失的市場意識，格力和董明珠并不是到今天才恍然大悟。

　　早在2014年12月，格力電器便上線了自主運營的格力商城。格力當時對外喊出的目標是：致力于將“格力商城”打造成國內最大的、最專業的企業家電類購物平臺。但實際成效并非如此格力所預計般樂觀。

　　11月7日，有格力內部人士向時代周報記者透露：“目前格力電器的線上銷售，主要還是依賴與國美、蘇寧、京東、天貓等成熟的平臺簽署的戰略合作協議，僅靠格力自營的線上商城本身收效不大。”

　　看中了社交電商潛力，早就成為格力最佳代言人的董明珠從今年初便開始主動帶頭，發動9萬格力員工“人人做微商”。

　　今年兩會期間，董明珠還直言自己的微店開店不到一個月就賣出了200萬的營業額，“格力電器鼓勵讓每個員工都變成銷售員，賣掉產品就給提成。”

　　時代周報記者還注意到，今年過年的那段時間，朋友圈中的格力高管、公關人士和內部員工，個個都在樂此不疲地發布電飯煲等格力產品信息。

　　光大證券研報指出，高瓴系與騰訊系、京東系關系密切，在互聯網行業投資經驗豐富，未來這些玩家都是家電零售變革的主導力量和參與者，高瓴有能力引入這些力量來幫助格力電器改革，賦能格力的“新零售”。

　　相比對線上經營成效的“避短少言”，格力去年年報對于其線下渠道的表述則足見實力：截至2018 年底，格力在國內共擁有 26 家區域性銷售公司，網點有 4 萬多家，網點較 2017 年同比增長12.5%，網點面積集中在 80 平米以上。

　　格力穩固的線下渠道則是另一個耐人尋味的故事，一定程度上也牽制著格力對線上業務的拓展步伐。

　　當年由于不滿家電連鎖銷售渠道的欺壓和剝削，董明珠一怒之下決議自建渠道，于是一手打造起格力空調獨特的銷售體系，與各地經銷商合資設立銷售公司，形成一榮俱榮，一損皆損的命運共同體，增強了格力對經銷商和專賣店體系的掌控力，為格力空調業務做大做強打下了堅實的銷售網絡基礎。

　　到了2012年，董明珠接過前任朱江洪權杖完全掌管格力后，格力電器再一次對動手對全國各地的銷售公司進行改革，銷售體系剝離制造體系。

　　一家叫北京盛世恒興格力國際貿易有限公司(下稱“盛世恒興”)的公司實現了對格力全國區域銷售公司的大統管。

　　另一層面，截至三季度，格力電器的第三大股東為河北京海擔保投資有限公司，持股8.91%。而京海擔保的股東郭書戰，本身就是河南盛世欣興格力貿易有限公司總經理，該公司正是格力電器在河南的區域銷售公司。根據時代周報記者查閱財報獲悉，河南盛世欣興還是2018年格力電器前五大客戶之一。

　　同時，郭書戰于今年1月份被新任命為格力電器的董事。

　　京海擔保的十個股東，同時也是格力電器在河北、重慶、河南、浙江、山東、四川、湖南等地的銷售公司及核心經銷商。

　　透過層層股權透析可發現，控制格力全國銷售網絡的和京海擔保的，基本是來自格力經銷商的同一股力量。

　　11月7日，國內某電商龍頭企業的高管向時代周報記者表示：“格力的特色之一是經銷商話語權相當強大，以河南等地為例，一個省一年的總銷售動輒一兩百億，而這些內陸城市銷售渠道主要還是線下為主。但電商的要義是‘不讓中間商賺差價’，如果電商鋪得太開太快，經銷商的利益如何保障？要動這些人的‘奶酪’，顯然并不容易。”

　　因此，格力成立獨立的電商公司，是否能真正起到補齊短板的作用，仍值得觀望。

　　11月7日，家電行業知名分析師劉步塵亦向時代周報記者分析道，成立新公司并不意味著格力電器對電商業務會更加重視，關鍵還在于董明珠如何“面對”經銷商，以及在線上和線下渠道之間做出平衡。