阿里飛豬“重塑”下沉酒店市場

臨近年尾，今年來命運多舛的OYO，又將面臨一個重量級對手。

12月17日，飛豬發(fā)布“菲住聯(lián)盟”，以聯(lián)盟共享會員的方式，結(jié)合阿里經(jīng)濟體優(yōu)勢，來切入單體酒店市場。

此前，菲住聯(lián)盟已經(jīng)低調(diào)試跑了3個月。簽約超過15000家酒店，超60萬間酒店房間，覆蓋超300個城市。

單體酒店，是品牌連鎖酒店之外獨立經(jīng)營的酒店統(tǒng)稱。在普通消費者眼中，它們就是那些廣布在街頭巷尾的小酒店和旅館。

在線旅游市場走過近20年發(fā)展，當商業(yè)戰(zhàn)場在不斷講著下沉故事，廣袤五環(huán)外那些名不見經(jīng)傳的小旅店反而成了巨頭們的蛋糕。

實際上，我們早已熟知的7天、如家，就是單體酒店改造的1.0版本，隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入，單體酒店們正在迎來更多“改革派”。

這些零散小旅館，讓OYO在中國僅2年的時間，一躍成為單體酒店領(lǐng)軍品牌，更是為美團貢獻了超過80%的利潤，攜程、同城，以及華住集團，都在利用自身資源撬動著整塊市場。

而阿里的入局，似乎正在讓五環(huán)外的酒店市場變得更有看頭。

小旅館也有春天

名不見經(jīng)傳的小旅店們，從沒像今年這樣被放在聚光燈下。

孫悅在杭州京杭大運河旁的富義巷開了一家小旅館，平日里零星幾個住客并不受關(guān)注，但加盟OYO后，卻變了。

“這一個星期就來了3名記者，都想知道加盟背后的情況。”孫悅今年夏天接受「電商在線」采訪時說。

今年以來，OYO被爆出運營數(shù)據(jù)作假、大面積酒店解約、大規(guī)模裁員以及部分區(qū)域業(yè)務(wù)關(guān)停轉(zhuǎn)并。各種負面輿論疊加，并沒有打垮這家公司，反而讓單體酒店這個巨大市場逐漸浮出水面。

實際上，盤活單體酒店市場并不是新鮮事，從7天、如家等快捷加盟品牌的興起，就開啟了單體酒店升級1.0模式。

早在2017年1月，去哪兒就推出自有酒店品牌：“去哪兒Q+”，試圖盤活單體酒店資源。也是在這一年，發(fā)跡于印度的OYO進軍中國市場，復(fù)制印度模式，直接切入了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)視線外的單體酒店。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的入局，正式開啟了單體酒店升級2.0時代。

今年以來，玩家變得更多。2019年1月，美團旗下美團輕住上線，幾乎同一時刻，同程藝龍旗下品牌OYU在各地火熱招商。今年5月，華住集團再度試水，推出“你好酒店”品牌，目標同樣是簽約單體酒店。此外，首旅如家旗下針對中小酒店的云系列酒店也在悄然進行著布局，根據(jù)首旅如家2018年財報顯示，截止2018年12月底，云系列酒店數(shù)量已近300家。

各方入局讓這個市場勢如破竹，從數(shù)據(jù)來看，整個行業(yè)還在繼續(xù)擴大。

截至目前，OYO簽約超過19000家酒店，客房總量超過78萬間，你好酒店合作酒店超過2500家，輕住合作酒店2000多家。

飛豬此次推出的“菲住聯(lián)盟”僅試跑3月，就突破了簽約15000家酒店，其增速可想而知。

存量酒店是塊難啃的骨頭

與下沉市場關(guān)注增量空間不同的是，單體酒店卻是難以打開的存量市場。

數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)酒店交易平均每天在700-1000萬間夜/天，這個體量大概是美國的4倍，也就是說中國和美國人平均擁有房間的數(shù)量相近。

但美國酒店連鎖化率達到70-80%，中國僅為17-20%。目前，國內(nèi)單體酒店數(shù)量超過92萬家，幾乎占到國內(nèi)酒店市場的80%。

毫無疑問，單體酒店們亟待一場有效的品牌化升級。

單體酒店大部分瞄準中低端市場，雖然總體體量和市場規(guī)模不容小覷，但論單個酒店，卻往往業(yè)績低迷、利潤微薄，深陷經(jīng)營困局。

據(jù)《2018中國酒店連鎖發(fā)展與投資報告》顯示，單體酒店現(xiàn)狀堪憂。一方面，缺乏獲客能力，不得不壓低價格或支付高額傭金，導(dǎo)致單體酒店獲利艱難；另一方面，由于品質(zhì)良莠不齊，管理專業(yè)度匱乏等原因，單體酒店難以實現(xiàn)客戶沉淀。

而相對嚴苛的加盟條件、高昂的加盟費等壁壘，也阻隔了單體酒店加入傳統(tǒng)連鎖酒店集團，以實現(xiàn)進一步發(fā)展。

數(shù)字化運營能力的缺失更是單體酒店的硬傷。由于缺乏有效運用數(shù)據(jù)和信息的思維，單體酒店大多沒有形成較成熟的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念，網(wǎng)絡(luò)營銷并未被充分重視，這讓單體酒店在OTA強勢占據(jù)酒店營銷渠道的年代很受傷。

有業(yè)內(nèi)人士指出：“優(yōu)質(zhì)的人才往往傾向于投身大平臺、大酒店，中小單體酒店根本招不到也留不住真正有能耐的店長。人才方面的嚴重短板，讓單體酒店進一步被連鎖酒店甩在身后，對優(yōu)質(zhì)人才喪失吸引力，形成惡性循環(huán)。”

飛豬成為新“改革派”

對于單體酒店的經(jīng)營困境，各個玩家也發(fā)揮了各自的優(yōu)勢賦能。

“你好酒店”推出“店長模式”，將人才導(dǎo)入加盟酒店；OYO從酒店管理經(jīng)營角度來切入，推出一系列管理體系，包括門頭、裝修、物料布局等。

但這種重運營模式，難免被外界質(zhì)疑陷入“燒錢”的怪圈。對此，OYO也嘗試向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，脫離“人”這一變量，通過科技、技術(shù)手段達到對酒店運營管理的標準化優(yōu)化。

而反觀此次飛豬的入局，則很巧妙地從另一個角度切入進來，改變了此前單純的平臺模式，創(chuàng)新成為“會員聯(lián)盟”。

表面上看，“菲住聯(lián)盟”一方面將阿里龐大的生態(tài)資源和用戶流量資源導(dǎo)入“聯(lián)盟”形成會員流量池。

更核心的在于對會員信息的打通，通過大量拓展單體酒店的加入，最后將這些會員流量資源分發(fā)到加盟的單體酒店，形成一個小范圍內(nèi)容的業(yè)務(wù)閉環(huán)。

粉絲意味著免費流量，會員意味著更低的運營成本，而這部分恰恰是單體酒店靠自身難以實現(xiàn)的。

“菲住聯(lián)盟”提出了三大增收法寶：一是能夠通過共享會員體系打通線下線上流量，獲取更多客源和訂單；二是通過“貢獻-收益”的傭金分配體系，獲得訂單返傭；三是獲得聯(lián)盟會員卡銷售收益。中長期來看，酒店還能對會員進行個性化營銷，沉淀更多的復(fù)購用戶。

這種“自運營”模式也正是飛豬有別與其他OTA平臺的特征，飛豬總裁芷雪在接受「電商在線」采訪曾指出，飛豬要做的不是一家OTA，而是讓商家充分實現(xiàn)自運營的平臺陣地。

實際上，整合單體酒店市場不是只靠簡單‘貼牌’，如何抓住單體酒店的核心痛點，從而真正幫助商家實現(xiàn)有效運營，或許才是真正開啟了3.0模式。