2019暴虧10億！換掉林志玲后，中國內(nèi)衣第一股何去何從？

業(yè)績持續(xù)虧損情況下，都市麗人換掉林志玲聯(lián)合關(guān)曉彤吹響轉(zhuǎn)型號(hào)角，這次它能成功嗎？

撰文|陳大柴

出品|熱浪財(cái)經(jīng)

在維多利亞的秘密宣布取消今年的維密秀后，都市麗人近日發(fā)布盈利警告，預(yù)計(jì)2019年集團(tuán)虧損將不少于9.8億元。目前都市麗人總市值僅為22.7億港元，相比2015年巔峰時(shí)刻的180億港元，其市值蒸發(fā)了150多億。

面對(duì)業(yè)績壓力，都市麗人卯足了勁走上轉(zhuǎn)型之路，把做了7年的品牌代言人林志玲換成“國民女兒”關(guān)曉彤，向市場表示轉(zhuǎn)型決心。但由于多年盲目擴(kuò)張所導(dǎo)致的產(chǎn)品老化、管理落后、庫存積壓等問題纏身，都市麗人的轉(zhuǎn)型似乎仍不受市場待見。

同時(shí)消費(fèi)者也不為都市麗人更換品牌代言人買單。他們對(duì)都市麗人內(nèi)衣的價(jià)格和款式不太滿意，直言“先把產(chǎn)品舒適度改善了再說”。

股價(jià)從9元跌至1元

2014年、2015年是都市麗人的高光時(shí)刻，其作為中國內(nèi)衣第一股成功登陸港股主板，股價(jià)最高至每股9元。借助“萬店計(jì)劃”，都市麗人門店總數(shù)一度達(dá)到8000多家，市場規(guī)模占據(jù)當(dāng)時(shí)國內(nèi)整個(gè)內(nèi)衣市場的3%—4%，成為名副其實(shí)的內(nèi)衣一哥。

這家規(guī)模堪比沙縣小吃的內(nèi)衣店，沒有風(fēng)光太久。從2016年開始，都市麗人的銷量開始停滯，全國大街小巷乃至大學(xué)校園里的門店庫存積壓嚴(yán)重，最終導(dǎo)致都市麗人的凈利潤下降了50%以上，僅剩兩個(gè)多億。

一邊是庫存導(dǎo)致的資金鏈壓力，另一邊是居高不下的營銷成本。

相信很多人也是看過林志玲的廣告才知道都市麗人的內(nèi)衣。都市麗人從2012年就開始請(qǐng)林志玲做品牌形象代言人，從此電視屏幕、商場廣告牌中出現(xiàn)林志玲穿著各種都市麗人內(nèi)衣的廣告。高昂的形象代言人費(fèi)用、廣告投放費(fèi)用疊加在一起，壓得都市麗人喘不不過氣來。

此外，女性內(nèi)衣市場在2016年之后興起無痕無鋼圈熱潮，而都市麗人僅認(rèn)為這是一時(shí)流行，卻沒把握住機(jī)遇。正如都市麗人解釋業(yè)績下滑時(shí)所說，無痕無鋼圈文胸需求大增，微商能于供銷層面快速反應(yīng)并把握此機(jī)遇，而都市麗人卻因?yàn)槿狈�具備生產(chǎn)無痕無鋼圈文胸的技術(shù)供貨商，導(dǎo)致嚴(yán)重缺乏此類產(chǎn)品，大大影響了銷售。

有消費(fèi)者表示，“都市麗人的內(nèi)衣不太好穿，穿不了多久就變得松松垮垮；并且大家都會(huì)買無鋼圈的，但都市麗人的內(nèi)衣款式都沒怎么變過。”

時(shí)任都市麗人總裁的鄭耀南依然相信都市麗人作為國產(chǎn)內(nèi)衣老大的實(shí)力，認(rèn)為困難只是暫時(shí)的，于是他開始瘋狂地推進(jìn)打折促銷策略。無奈治標(biāo)不治本，都市麗人的營收猶如其股票價(jià)格一樣，從此一路下滑。都市麗人最新收盤價(jià)顯示，其股價(jià)只有1.01港元。

神秘男人辭職

都市麗人能成為中國內(nèi)衣品牌的突圍者，離不開創(chuàng)始人鄭耀南的功勞。這個(gè)來自福建的男人在1988年創(chuàng)立了都市麗人，關(guān)于他的故事在內(nèi)衣界都廣為流傳。

鄭耀南被稱為中國最了解女性的男人，在2019年胡潤百富榜上他的身家為27億，四年前高達(dá)85億。而時(shí)間回到上個(gè)世紀(jì)九十年代，他還是沃爾瑪中國總部寫字樓里的一名保安。

因?yàn)楸憩F(xiàn)良好，這個(gè)中專畢業(yè)的的小伙子很快被調(diào)到大賣場里做保安。在大賣場里，鄭耀南經(jīng)常與促銷員和顧客打交道，他發(fā)現(xiàn)銷售員提成較高，工作也比較好做，于是他請(qǐng)求轉(zhuǎn)崗銷售。不得不說，鄭耀南銷售能力確實(shí)突出，沒過多久就成為銷冠，也因此被提拔為銷售經(jīng)理。

覺得自己在沃爾瑪發(fā)展到了瓶頸期后，鄭耀南決定單干，拿出所有積蓄在深圳一個(gè)城中村開了一個(gè)化妝品店鋪。林耀南把客群定位為打工族，正好契合城中村女性的剛需。一年左右時(shí)間，他就開了十多家化妝品店。

直到發(fā)現(xiàn)地?cái)們?nèi)衣被哄搶時(shí)，他的內(nèi)衣商業(yè)道路才開啟。鄭耀南經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國女性內(nèi)衣有兩個(gè)極端，要么太貴，要么就是雜牌貨，處于中間層次的內(nèi)衣產(chǎn)品仍是空白市場。

于是他把化妝品店全部改裝為內(nèi)衣店，并取名為都市麗人。剛開始還是代理其他內(nèi)衣品牌，后來他搭建了供應(yīng)鏈，創(chuàng)辦了自己的獨(dú)立內(nèi)衣品牌都市麗人。憑著性價(jià)比和加盟店方式，都市麗人此后幾年高歌猛進(jìn)，成為眾多中國女性穿過的品牌。

伴隨公司虧損、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，鄭耀南也開始退居幕后。8月19日，都市麗人發(fā)布公告，鄭耀南已辭任都市麗人行政總裁之職務(wù)，繼續(xù)擔(dān)任都市麗人董事會(huì)主席及執(zhí)行董事。

轉(zhuǎn)型困難重重

在鄭耀南辭任后，都市麗人行政總裁一職由蕭家樂接替。資料顯示，蕭家樂之前為阿迪達(dá)斯大中華區(qū)商業(yè)高級(jí)副總裁，負(fù)責(zé)大中華區(qū)所有業(yè)務(wù)。

除了更換CEO，都市麗人還聘請(qǐng)了波士頓咨詢公司，雙管齊下推動(dòng)公司轉(zhuǎn)型。據(jù)都市麗人公示的轉(zhuǎn)型策略，一是聘請(qǐng)關(guān)曉彤重新塑造品牌形象，二是開設(shè)以“家庭理念”為主題的門店，三是改善產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)和營銷戰(zhàn)略，四是加強(qiáng)成本控制。

對(duì)于換掉林志玲的緣由，鄭耀南表示，“因?yàn)殛P(guān)曉彤小姐的時(shí)尚、活力、青春的形象與都市麗人的品牌形象高度契合。與關(guān)曉彤小姐的合作，可以明確地傳遞出都市麗人時(shí)尚化、年輕化的品牌氣息。這也是都市麗人品牌蛻變的重要標(biāo)志。”

可是消費(fèi)者對(duì)此并不感冒。在關(guān)曉彤12月9號(hào)發(fā)布的一條@都市麗人時(shí)尚內(nèi)衣的微博中，沒有了林志玲的裸露與性感，但粉絲留言卻沒那么友好，例如“東西貴且不好穿，不是代言的問題”。

錯(cuò)失了無痕無鋼圈風(fēng)潮，都市麗人的市場已被其他內(nèi)衣品牌侵蝕。同時(shí)庫存的消化對(duì)都市麗人來說，也是需要時(shí)間和成本。最重要的是，當(dāng)前電商崛起，微商滲透朋友圈，這也沖擊了都市麗人的線下門店。

資本市場對(duì)都市麗人轉(zhuǎn)型也保持存疑態(tài)度。中金發(fā)布的研究報(bào)告顯示，在零售環(huán)境弱于預(yù)期的大背景下，都市麗人快速的渠道擴(kuò)張和過時(shí)的產(chǎn)品理念導(dǎo)致門店店效降低、庫存積壓，公司及經(jīng)銷商經(jīng)營杠桿下降。

即使采取轉(zhuǎn)型策略，影響也會(huì)有限。中金考慮公司業(yè)務(wù)平淡及轉(zhuǎn)型成本過大，將都市麗人的目標(biāo)價(jià)下調(diào)35%至1港元。