你不相信電視購(gòu)物，為什么卻為直播賣(mài)貨瘋狂？

中新經(jīng)緯客戶(hù)端11月1日電(常濤)“從八心八箭，只要998”到“OMG，買(mǎi)它買(mǎi)它”，從“ 馬上拿起電話(huà)訂購(gòu)吧！”到“再不下單就沒(méi)啦”，20多年前火爆的電視購(gòu)物與今天動(dòng)輒數(shù)千萬(wàn)人圍觀的直播賣(mài)貨有什么不同？直播賣(mài)貨到底有什么神奇的魔力，能讓李佳琦做到直播5小時(shí)引發(fā)3000萬(wàn)人圍觀、39款商品幾乎秒光？

不過(guò)，在網(wǎng)紅帶貨火爆的背后，人們也在擔(dān)心：在電視購(gòu)物“涼涼”的今天，屢屢被曝現(xiàn)場(chǎng)“翻車(chē)”的直播賣(mài)貨會(huì)不會(huì)重蹈覆轍？

資料圖 中新經(jīng)緯 常濤攝

電視購(gòu)物風(fēng)光不在

資料顯示，中國(guó)第一檔電視購(gòu)物節(jié)目誕生于1992年。當(dāng)年，廣東珠江電視臺(tái)推出了“美的精品TV特惠店”。而專(zhuān)門(mén)為電視購(gòu)物成立一個(gè)頻道則要到2004年，當(dāng)年4月1日，上海電視臺(tái)東方購(gòu)物頻道開(kāi)播，專(zhuān)門(mén)推出了一檔家庭購(gòu)物節(jié)目。

一位不愿具名的資深業(yè)內(nèi)人士向中新經(jīng)緯客戶(hù)端介紹，對(duì)于電視購(gòu)物，首先要明確一組概念：家庭電視購(gòu)物與衛(wèi)星頻道購(gòu)物，即“家購(gòu)”與“衛(wèi)購(gòu)”。

“家購(gòu)是在固定頻道播出的電視購(gòu)物節(jié)目，是專(zhuān)業(yè)的電視購(gòu)物節(jié)目，比如湖南的快樂(lè)購(gòu)；衛(wèi)購(gòu)是那些不在固定頻道播出，靠購(gòu)買(mǎi)電視廣告時(shí)間，一次播出半小時(shí)左右，以電視購(gòu)物為幌子，以欺騙為目的的電視購(gòu)物。我們常聽(tīng)到的‘八心八箭’‘勞斯丹頓’多出自這些節(jié)目，這不是電視購(gòu)物的常態(tài)，但現(xiàn)在仍會(huì)不定時(shí)地出現(xiàn)在各個(gè)頻道中。”上述業(yè)內(nèi)人士表示。

家庭電視購(gòu)物曾創(chuàng)造了許多財(cái)富神話(huà)。據(jù)媒體報(bào)道，東方購(gòu)物節(jié)目播出后業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)，2008年全年銷(xiāo)售額超過(guò)20億元，穩(wěn)居中國(guó)電視購(gòu)物第一。2015年，湖南廣播影視集團(tuán)與湖南衛(wèi)視聯(lián)合注資成立的快樂(lè)購(gòu)登陸創(chuàng)業(yè)板。同年，廣電系電視購(gòu)物第一股風(fēng)尚購(gòu)物也掛牌新三板。上述業(yè)內(nèi)人士透露，快樂(lè)購(gòu)曾經(jīng)有過(guò)70億元的年銷(xiāo)售額業(yè)績(jī)。

在“家購(gòu)”大火的同時(shí)，“衛(wèi)購(gòu)”也如雨后春筍般冒出來(lái)。上述業(yè)內(nèi)人士透露：“衛(wèi)購(gòu)商品的毛利普遍在10倍以上，價(jià)值10元的東西，賣(mài)1000元那種。而家購(gòu)的毛利加成，一般是成本價(jià)的百分之幾十。”

公開(kāi)報(bào)道顯示，在巔峰時(shí)期，全國(guó)的購(gòu)物節(jié)目一度發(fā)展到2000多個(gè)。但自2015年后，整個(gè)電視購(gòu)物大市場(chǎng)便進(jìn)入了負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)。在節(jié)目數(shù)量上，截至2017年，全國(guó)獲得經(jīng)營(yíng)許可的單位只剩下34家。營(yíng)收方面，以快樂(lè)購(gòu)為例，其媒體零售業(yè)務(wù)芒果超媒2019年上半年?duì)I收7.38億元，同比銳減35.87%。江西風(fēng)尚購(gòu)物2019年上半年?duì)I收1.89億元，同比減少18.04%。

中國(guó)電視購(gòu)物聯(lián)盟發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年行業(yè)全年總銷(xiāo)售額313億，維持下行態(tài)勢(shì)，未來(lái)行業(yè)繼續(xù)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

上述業(yè)內(nèi)人士表示，電視消費(fèi)者老齡化日趨嚴(yán)重，購(gòu)買(mǎi)力下降，總體數(shù)量減少，電視購(gòu)物會(huì)越做越差。

直播賣(mài)貨火爆背后

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，直播行業(yè)日漸興起，并快速地與電商市場(chǎng)進(jìn)行融合，直播帶貨成了當(dāng)下最時(shí)髦的新業(yè)態(tài)。

快手主播“辛巴”婚禮直播帶貨1.3億、李佳琦直播5分鐘賣(mài)出15000支口紅、“帶貨女王”薇婭直播2小時(shí)銷(xiāo)售額超2.67億……一串串?dāng)?shù)字也在刷新著人們對(duì)于直播賣(mài)貨的認(rèn)知。

《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2018年加入淘寶直播的主播人數(shù)同比增長(zhǎng)180%，直播平臺(tái)“帶貨”超千億元，同比增速近400%。除此之外，范冰冰、李湘、王祖藍(lán)、林更新等明星也加入了直播賣(mài)貨的陣營(yíng)，紛紛上線(xiàn)當(dāng)起了“喊麥主播”。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉焱飛在接受中新經(jīng)緯客戶(hù)端采訪(fǎng)時(shí)表示，從視聽(tīng)信息流、銷(xiāo)售方式等技術(shù)角度看，電視購(gòu)物和直播賣(mài)貨沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。“它們的銷(xiāo)售特征非常明顯：活靈活現(xiàn)，體驗(yàn)感強(qiáng)，可以打限時(shí)促銷(xiāo)的牌，僅限直播時(shí)段，機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)瞬即逝。”劉焱飛說(shuō)，“但也有不同，比如消費(fèi)者層次不同。”

此外，也有業(yè)內(nèi)人士分析，這兩者之間還是有很大差別的，比如即時(shí)互動(dòng)性、產(chǎn)品的類(lèi)型和渠道等等。

當(dāng)前正值雙11預(yù)售期，電商平臺(tái)也死死瞄準(zhǔn)了直播這一新戰(zhàn)場(chǎng)。京東直播將重金啟動(dòng)“千百萬(wàn)計(jì)劃”——千場(chǎng)直播，百大品牌，萬(wàn)款好物。淘寶直播更不用說(shuō)了，10月20日晚，“口紅一哥”李佳琦的淘寶直播間突破了最高時(shí)段3112.87萬(wàn)人同時(shí)在線(xiàn)的紀(jì)錄。

直播賣(mài)貨到底有什么神奇的魔力？一名用戶(hù)在講到自己觀看直播賣(mài)貨的體驗(yàn)時(shí)是這樣描述的：眼睛盯著跳動(dòng)的商品鏈接，耳邊傳來(lái)一陣陣“買(mǎi)它！買(mǎi)它！”的呼喊，手不受控制地就點(diǎn)了下單。有的用戶(hù)還發(fā)出了這樣的疑問(wèn)：“我從來(lái)不相信電視購(gòu)物里天花亂墜的忽悠，但為什么對(duì)直播賣(mài)貨就這么癡迷呢？”

劉焱飛表示，直播賣(mài)貨的火爆除了明星效應(yīng)，好奇心和沖動(dòng)消費(fèi)心理的驅(qū)動(dòng)同樣重要。劉焱飛總結(jié)，網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物是一種組合型的營(yíng)銷(xiāo)方式：活靈活現(xiàn)+體驗(yàn)感強(qiáng)+限時(shí)促銷(xiāo)+好奇心+沖動(dòng)消費(fèi)+明星效應(yīng)+信任背書(shū)。

“李佳琦就只賣(mài)口紅，挺好”

直播賣(mài)貨的火爆很容易使人們與20年前同樣火爆的電視購(gòu)物相聯(lián)系，有不少人認(rèn)為，現(xiàn)在的直播帶貨和電視購(gòu)物是一脈相承的。業(yè)內(nèi)人士表示，電視購(gòu)物的衰落與其虛假宣傳、暴利運(yùn)營(yíng)、品質(zhì)拙劣等問(wèn)題相關(guān)。而直播賣(mài)貨火爆的同時(shí)，各類(lèi)亂象也隨之而來(lái)。

最近李佳琦直播“翻車(chē)”被網(wǎng)友們津津樂(lè)道。李佳琦在直播中推薦了一口不粘鍋，在演示煎雞蛋的環(huán)節(jié)，雞蛋牢牢粘住了鍋底。目前，這款不粘鍋的直播介紹和產(chǎn)品鏈接均已失效。在相關(guān)新聞的評(píng)論區(qū)，還有用戶(hù)留言稱(chēng)，在李佳琦推薦的阿膠糕里吃出石頭。在另一件李佳琦直播推薦的棉被產(chǎn)品中，也有用戶(hù)稱(chēng)產(chǎn)品存在質(zhì)量問(wèn)題。

李佳琦直播頁(yè)面截圖

據(jù)中新經(jīng)緯記者梳理，目前網(wǎng)紅(直播)帶貨存在的亂象主要有以下幾點(diǎn)：虛假宣傳，產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)；直播數(shù)據(jù)、評(píng)論造假；售后服務(wù)差，退貨維權(quán)困難等。

劉焱飛認(rèn)為：“目前直播賣(mài)貨存在的最大問(wèn)題是明星什么都賣(mài)，什么產(chǎn)品都敢接，什么賺錢(qián)賣(mài)什么，這是特別不靠譜的事。每個(gè)行業(yè)里都應(yīng)該有幾個(gè)懂行的達(dá)人，達(dá)人販賣(mài)自己的信任并銷(xiāo)售商品，這是可行的。網(wǎng)紅直播賣(mài)貨的特征是信任背書(shū)，這個(gè)行業(yè)必須解決‘憑什么信你啊’這個(gè)問(wèn)題。比如李佳琦只賣(mài)口紅就挺好。”

針對(duì)網(wǎng)紅帶貨亂象，人民日?qǐng)?bào)日前也發(fā)文稱(chēng)，網(wǎng)紅產(chǎn)品的真假優(yōu)劣，正在接受消費(fèi)者和市場(chǎng)的檢驗(yàn)；網(wǎng)紅帶貨的套路，也在被用戶(hù)和監(jiān)管平臺(tái)逐漸摸清；網(wǎng)紅的品牌形象，在經(jīng)歷流量變現(xiàn)的沖洗后越來(lái)越露出真實(shí)面目。

人民日?qǐng)?bào)文章還稱(chēng)，網(wǎng)紅帶貨，別把粉絲當(dāng)韭菜。無(wú)論數(shù)據(jù)造假，還是推銷(xiāo)問(wèn)題產(chǎn)品，都是坑害受眾。網(wǎng)紅帶貨，流量變現(xiàn)，作為一種流行的商業(yè)模式，無(wú)需指摘。但是兩頭坑，欺騙了商家，誤導(dǎo)了消費(fèi)者，則于法不容。別為了畸形利益，丟掉了良知，踐踏了法律。一旦缺乏敬畏，紅與黑僅有一步之遙。(中新經(jīng)緯APP)