Prada彩妝姍姍來遲 聯手歐萊雅能追得上年輕消費群嗎

進軍彩妝，Prada姍姍來遲。北京時間12月12日，意大利奢侈品集團Prada官宣，將聯手法國歐萊雅集團開發以Prada命名的彩妝產品，合作將于2021年展開。在奢侈品彩妝領域，LVMH、開云和愛馬仕早已先聲奪人，也有Fenty Beauty這樣由大品牌背書的潛力新貴，對于Prada而言，剩下的空間和時間還多嗎？

“Prada此時突然宣告入局彩妝，或許并非出于自愿，而是客觀市場壓力所致”，要客集團CEO、要客研究院院長周婷說。

“Prada彩妝線2021年才啟動，這個節奏太慢了，很可能跟不上快速變化的社交媒體時代”，化妝品專家、聚美麗創始合伙人夏天說。

彩妝姍姍來遲

沒有任何預兆，Prada集團于北京時間12日突然發布了一則聲明，宣布已與11日與法國歐萊雅集團簽訂了一份長期許可協議，歐萊雅將為Prada創建、開發并分銷以Prada為品牌的高端彩妝產品系列，預計協議將于2021年1月1日正式生效。

對于為何選擇歐萊雅作為合作伙伴，Prada集團首席執行官Patrizio Bertelli表示，歐萊雅能充分幫助Prada在各種新項目中發揮潛力，同時利用Prada的香水特性吸引更多受眾。歐萊雅奢華產品部門總裁CyrilChapuy表示，此次合作，歐萊雅奢華產品部門將為Prada補充新的理想產品組合。

就雙方合作推出彩妝產品的未來規劃，北京商報記者向Prada以及歐萊雅集團發去了采訪提綱，截至發稿時尚未得到回復。

根據協議，Prada彩妝線2021年才會正式啟動，也就是還需要再等待一年。這個節奏在化妝品專家、聚美麗創始合伙人夏天看來“太慢了”，“這樣的節奏很可能跟不上快速變化的社交媒體時代。”

目前，Prada集團最接近于美妝類的產品就是香水，該產品線早在2004年就已推出。公開資料顯示，2003年，Prada曾與西班牙美妝香水集團Puig共同創建過一個以香水和皮膚護理產品為主營業務的分公司，專門用于共同開發Prada品牌的美妝產品，但僅限香水業務，美妝業務并沒有實質進展。

以Prada最接近彩妝的香水業務來看，從國內某線上平臺銷售數據可見，Prada香水銷量比起同類大牌香水有不小的差距。北京商報記者在Prada香氛京東自營官方旗艦店看到，目前銷量最高的一款香水為花花小姐淡香水，售價299元，有2000余條評價。而香奈兒在該平臺旗艦店銷量最高的一款香水目前有多達9萬余條評價。

據了解，Prada集團目前擁有核心品牌Prada、年輕奢侈品牌 Miu Miu、以及鞋履品牌Church’s和Car Shoe，產品品類主要為奢華皮具、高級成衣、鞋履，此外，該集團也授權生產和銷售眼鏡和香水。

“旁觀者”不再淡定

在奢侈品圈兒，Prada總是顯得特立獨行。其他奢侈品牌紛紛涉足爭搶美妝市場的這幾年，Prada似乎成了一個行業旁觀者，始終與這股熱度刻意保持距離。

在要客集團CEO、要客研究院院長周婷看來，Prada此時突然宣告入局彩妝，或許并非出于自愿，而是客觀市場壓力所致。她指出，產品多元化是奢侈品牌的必然趨勢，至于何時出手布局，一般有兩個契機：一是品牌處于上升期的時候，二是品牌遭遇了危機的時候。

Prada顯然屬于后一種。雖然“危機”一說對于目前的Prada而言并不完全適用，但剛剛撐船渡過業績險灘的Prada并沒有任何松懈的余地。

從2014年起，陷入品牌老化、產品創新乏力的Prada首次出現上市以來的業績下滑，此后更是連續多年無法翻身，徘徊在業績低谷。2018年，Prada集團雖然終止了下滑，但營收僅有6%的低個位數增長。

近一兩年來，Prada試圖扭轉局面的努力有目共睹。例如，力保全價產品，扭轉過往大力折扣稀釋掉的品牌價值，同時，通過提高產品售價抬高身價，強化其高端奢侈品集團定位。與甲骨文合作進行數字化轉型，借流量明星與年輕消費者對話等。在中國，Prada還首次進駐了電商渠道。

但轉型成果并不會立等可見。

2019年上半年，Prada集團營收僅同比增長2%，較上年同期的3.3%有所放緩。盡管凈利同比增長了57%，但從單個品牌業績看，核心品牌Prada銷售額期內僅增長了1%，其他品牌也僅保持低個位數增長。

值得警惕的是，Prada在最具潛力的奢侈品市場大中華區銷售額不漲反跌，作為港股上市公司，香港零售環境的影響對Prada比其他同類品牌要更大一些。

此外Prada集團高層不斷強調，業績增長主要在于全價產品零售額的增長。在業內人士看來，在這個充滿了風險的全球市場中，Prada顯然還需要更多元的投資組合來分散風險，畢竟，與背靠LVMH和開云集團等行業巨頭的品牌競爭時，Prada的風險控制力能力不占上風。

對此，周婷也表達了同感：“一個品牌在認為主營業務足夠支撐盈利目標的時候，一般不會做多元化，甚至也看不上這一塊兒。但是當業績不好，就會急于尋找新的增長點。”

勝算幾何？

如今，奢侈品牌跨界美妝能夠提升利潤率已成為行業共識，也是行業暗戰的新焦點。特別是今年以來，奢侈品牌布局美妝的消息讓人目不暇接。

今年3月，愛馬仕就宣布將在2020年推出美妝系列，該系列將由該集團首席執行官Axel Dumas親自監督，預計包含彩妝和護膚品兩大系列。

5月，開云集團旗下的Gucci也攜全新的口紅產品重新殺回彩妝市場，售價38美元一支的Gucci口紅投放市場第一個月就創下了100萬支的銷售紀錄，一個月就為Gucci帶來了高達3800萬美元的增收。

今年上半年，Gucci在連續7個季度實現高速增長后，出現明顯放緩跡象。彩妝作為增長迅速的品類，已經逐漸成為Gucci推動品牌年輕化以及業績增長的重要品類。據Gucci的彩妝授權制造商Coty集團預計，2020財年，Gucci美妝全球零售額將有望邁入10億美元大關，在中國市場的銷售目標為6億元人民幣。

作為開云的老對手，LVMH集團旗下本身就有迪奧、嬌蘭、紀梵希、貝玲妃等眾多旗艦彩妝品牌，此外還有新晉黑馬Fenty Beauty，它們共同成為LVMH的新增長引擎。

今年前9個月，LVMH收入同比增長16%達384億歐元，其中香水和化妝品部門實現收入約49億歐元，同比增長11%。Fenty Beauty業績沒有單獨列出，但其2018年，為LVMH全年貢獻了5億美元的銷售額。

奢侈品牌之所以如此熱衷于美妝，業內觀點認為，是由于奢侈品成衣和手袋消費門檻較高，消費總量有限。相比之下，化妝品的價格上限相對穩定，容易獲得廣泛的消費者。

Prada顯然想要補上這一課，在看似仍是藍海的奢侈品彩妝市場分得一杯羹。但是掉隊已久的Prada還能趕上嗎？

夏天在接受北京商報記者采訪時表示，彩妝市場競爭已異常激烈，整個市場僧多粥少，還不斷有新入局者。Prada是否有機會，關鍵還要看它怎么做營銷。

夏天稱，如今是社交媒體營銷時代，這既是奢侈品彩妝的機會，也是挑戰。因為彩妝比起香水，更適合通過圖片和視頻傳播，這也是為何近年來奢侈品牌都喜歡從彩妝而不是香水切入彩妝市場的原因。

與此同時，對于奢侈品牌來說，做社交意味著放下身段，真實地與年輕消費者溝通，這其實對于包括Prada在內的所有奢侈品牌都是大挑戰。“就連LVMH都需要深度綁定蕾哈娜來做Fenty Beauty，其實也是這個原因”，夏天說。

北京商報記者 王曉然 孔瑤瑤