成立一年就讓“浪姐”穿上身，這家新國牌背景是有多硬？

作者|劉小土

編輯|李春暉

打造屬于自己的品牌，被無數主播寫在職業規劃最醒目的位置。尤其是這幾年，電商直播爆發，凡是硬糖君接觸過的帶貨主播，無論咖大咖小，聊到未來和夢想時，總會不約而同地落到——“做個國牌”。

談何容易。很長時間里，即便是粉絲幾千萬的頭部帶貨主播，也沒能真正擺脫“打工人”的命運，做出有影響力的新品牌。說起網紅服裝品牌，很多人最先想到的依舊是：張大奕、周揚青、雪梨等古早淘女郎。但你甚至說不上來他們的牌子具體是什么。

但局面也正在起變化。就說最近，萬眾矚目的《乘風破浪的姐姐3》（以下簡稱《浪姐3》）播出后，迅速在短視頻、社交媒體掀起熱議。除例行懷舊外，姐姐們的妝容和服裝，也照例成為網友深扒的重點。

明星穿得是否得體漂亮、哪家品牌是否最新款等等，向來為群眾所樂道。想當年，“浪姐”白冰出席活動，一條裙子穿出時尚圈和娛樂圈的雙重鄙視鏈，把張愛玲那句“衣服是一種語言，隨身帶著的袖珍戲劇”演繹得淋漓盡致。

這一次，節目才播出粉絲便挖出《浪姐3》的訓練服，竟來自成立僅一年的輕奢服裝品牌ZMOR（宙牧）。出人意料的是，這回竟沒人嫌棄“穿雜牌”“非藍血”，評論區反而一片求購同款的聲音。莫非短短兩年，不止群眾的消費觀、時尚觀，連娛樂圈鄙視鏈都變了？

要知道，ZMOR可還是一家純正的快品牌，既不是淘品牌也不是抖品牌，而是從快手電商生態里成長起來的品牌。當然，它也并非新概念，快手電商已經喊了兩年多，近期官方更是加大了扶持力度，提上了戰略地位。

從快手網紅到品牌主理

試水帶貨直播和創辦國牌，兩條賽道都競爭激烈，快手主播美遙卻是同時進行的。

去年5月，她和團隊就已萌生創辦輕奢服裝品牌的念頭。市場調研、人才搭建、設計生產……他們一一將想法落地，也慢慢吸引起平臺和粉絲的注意。

90多天后，ZMOR（宙牧），一個靈感源自村上春樹小說《世界盡頭與冷酷仙境》的輕奢服裝品牌，在快手直播間誕生。幾百萬老鐵見證了它的到來，并送上一份“單場直播總成交額2339.9萬”的賀禮。

這是ZMOR的品牌首發，也是快手主播美遙的帶貨首秀。多項“第一次”疊加，整個團隊都處于緊繃狀態。直到看到每款單品上架秒空，懸著的心才暫時落定。

作為品牌主理和產品推薦官的美遙，在做服裝生意方面有豐富經驗。加之她長期活躍在快手，憑借優質的時尚穿搭內容，早已積累下550多萬核心粉絲，名媛姐姐的形象深入人心。這都是她操盤一個服裝品牌的優勢。

不過，網紅服裝賽道本就擁擠，這兩年又被疫情反復沖擊，消費者也怨聲四起。在這種情況下創立新品牌，時機似乎不算好。銷量可以穩健增長嗎？更多消費者在哪兒？如何把品牌價值立起來？種種問題擺在美遙及團隊面前。

即便如此，他們對自家品牌依舊很有信心。樂觀源于對市場確定性的把握。

放眼望去，低端和平價的服裝市場趨近飽和。而美遙發現，快手蓬勃的高端消費領域仍有不少需求沒有被滿足，比如高性價比的輕奢女裝。

乍聽上去，高性價比和輕奢似乎很矛盾。但走精細工藝、精良品質和精細服務路線的ZMOR，就是找到了兩種調性的動態平衡點，并因此激活了粉絲的購買欲和消費力。

ZMOR成立兩個月，美遙展開過10多場帶貨直播，以近2.6億的總成交額不斷拉升品牌影響力，成了“快手名媛團姐姐的衣櫥”。刷新歷史高客單價、單場爆品銷量破千萬、簽約國際知名IP、合作爆款綜藝相繼推進，這一快品牌的成績單仍在不斷更新，且越來越奪目。

最近，ZMOR又出現在快手主播蛋蛋的帶貨清單，“浪姐”同款訓練服被粉絲激情搶購近3萬件，也迅速推動該品牌破圈、擴圈，奔向更多潛在消費者。

“快”的三重境界

短短一年時間，ZMOR品牌就和頭部主播、知名IP、爆款綜藝搭上線，甚至緊密捆綁。它不僅在生產端效率驚人，在消費端也是急速擴張，這樣的速度在網紅品牌里相當少見。

如果給ZMOR的商業故事提煉關鍵詞，必有一個“快”字——這其實也是所有快品牌的共性，以及深耕細作和長線運營的獨特優勢。

相較于傳統的淘品牌，新一代快品牌、抖品牌的運營明顯更具互聯網思維，產品迭代迅速、玩法追求創新等。而即便同期涌現的新品牌，也因根植于不同平臺生態，呈現出不同的生長邏輯和商業模式。

可以說，快品牌的“快”是內生性的、天然的，是平臺價值和用戶屬性的直接反饋。相較其他品牌，它們似乎更能迅速度過冷啟動階段，俘獲一批原始消費者的同時，以口碑傳播完成首輪破圈。

這是信任的力量，最低成本的品牌價值擴音器。

ZMOR團隊和硬糖君分享的過程中，反復在強調“信任”，這貫穿在品牌定位、用戶畫像、生產銷售、營銷傳播各環節。

成為品牌主理前，美遙輸出過數百條優質內容，陪伴眾多快手用戶追尋更潮流、更時尚的自我。久而久之，她和粉絲早已形成強烈的信任羈絆，穩定的信任關系讓其品牌一經面市，便能無障礙滲透核心消費者，收獲較高的購買轉化率。

這種信任機制還會被不斷強化。快品牌秉承“實在人、實在貨、實在價”的經營理念，力求給直播間粉絲提供高性價比的產品和服務，長期構建的是一種健康可持續的供需生態。

以ZMOR為例，先以首發產品征服粉絲，借勢自來水立穩口碑，繼而通過對設計、生產的嚴格把控，持續上新好物，進一步實現口碑的沉淀和發酵。

新品牌做到這一點已經相當難得。有意思的是，快品牌不只能在站內守住品牌核心受眾，保持既快又穩的發展勢頭，還可以在站外進行破圈、擴圈，展現出成長為大眾品牌的活力。

回顧ZMOR的崛起始末，我們不難發現簽約國際知名品牌SMIELY ORIGNAL 笑臉高端品牌線和合作《浪姐3》是相當關鍵的兩步。自此，在微博、小紅書等社交媒體，該品牌開始有了種草帖和存在感。據美遙透露，未來其團隊還將合作更多新銳設計師、高端品牌。

這其實是品牌共有的典型商業路徑。說到底，只要產品足夠硬，用戶需求永遠強烈。區別在于，快手高黏性的粉絲型用戶，或許更能扮演好“代言者”的角色，助力新品牌挖掘更大商業價值。

快手，新國貨實驗室？

比起推出一個或幾個流行新品牌，當然還是集群效應更能振奮人心。個別快品牌的成功故事很性感，但對各行業最具誘惑力的，還是快手正在為國貨打開更大商業空間。

早些年，老牌國貨靠著跨界創新、聯名碰撞的清奇腦洞，賺足年輕群體的注意。慢慢地，它們開始擺脫炒作心態，真正摸索出更多行之有效的營銷玩法，國貨潮洶涌而來。

作為國民級社交短視頻產品，快手見證并參與了國貨品牌的復興和崛起。在此過程中，它利用平臺優勢和獨特的私域流量價值，持續深潛新老國貨的產業上下游，覆蓋生產、消費、營銷等流程，使其被更多用戶看見、消費。

說實話，快手剛喊響“快品牌”概念時，硬糖君覺得就是講故事，動聽但難落地。今天，快手卻已用“實績”給出答案：《國貨發光數據報告》數據顯示，快手在2021年1-4月關鍵詞“國貨”的搜索次數提升98%，視頻提及次數提升138%。

更直觀的是，快手打造的“神奇國貨實驗季”場面火爆，光是小沈龍、周周珍可愛等主播專場，累計觀看人數就已超過5921萬；稻香村、半畝花田、周六福等老牌國貨，在快手展開過一輪輪破圈運動；而ZMOR、GG A HOLIDAY、萊潤等新銳國牌，也在此茁壯成長、沉淀品牌資產。

可以說，快手在國貨和消費者之間架起橋梁，極大縮短了兩者間的距離。而這些穩固的基礎建設，是由快品牌專項計劃等平臺戰略一步步搭建而成。

隨著消費環境生變，平臺政策也在不斷做出調整和深化。2022快手電商引力大會，一張“新市井電商”的藍圖篇章鋪開，新的增長機會擺在各路商家面前。

其中最重磅的“快品牌專項計劃”釋放了三個信號：第一，快手將會給予超230億的流量紅利扶持快品牌，這是實打實的機會窗口。第二，平臺將圍繞流量紅利、政策紅利、專屬特權等多維度，盡量縮短快品牌的成長周期鏈路。第三，GG A HOLIDAY、思考人生、美娘等快品牌先行者，已經把現階段的商業化之路跑通了。

美遙告訴硬糖君，ZMOR能夠快速解鎖現在的成績，無法離開平臺的保駕護航，“快手實在，有忙它真幫。”

作為普通消費者，錢包鼓鼓的老鐵也毫不吝嗇，用真金白銀對新國牌、好國貨表示支持。在更廣闊的市場上，被忽略的剛需還有很多，亟待更多品牌去挖掘。國貨潮正邁向奔騰時代，快品牌是其中的頭號玩家，國貨品牌入局正當時。