MC VIEW | 首季數字上海時裝周攜手抖音，釋放社交潛力能否共筑時尚新生態？

局域停擺，

蟄伏的本土設計力量與時尚的根基：

關乎當下的新創造，

卻從未停駐。

本應在3月迎來“亞洲最大訂貨季”的上海時裝周，因疫情延期后重啟振奮人心的日程，全面轉向線上，與抖音深度合作開啟首季上海數字時裝周。相較于著重打造現場、依賴媒介傳播的發布樣態，抖音為上海時裝周架構了不間斷秀場聯播-新媒體創意再現-欄目延伸解讀的整體內容框架，20余個設計師品牌的新季概念先導，在抖音上海時裝周首頁也可以先睹為快。

“如果沒有話語，時尚便會失去精髓，不再完整”，后現代思想家羅蘭·巴特（Roland Barthes，1915-1980）在上世紀60年代指出了媒介傳播對趨勢形成的重要作用，那時他關注法國時尚雜志如何以確鑿的印刷“符號”，將真實的服裝傳入社會文化圖景，造就流行趨勢。形式精悍、獲取和理解都更便捷的短視頻，將這種“符號建構”的能力倍數放大，滲透現實，抖音也正在以“人人都是時尚博主”的多元視覺內容解構著時尚解釋的權威，促成我們“身邊的時尚”。

首季上海數字時裝周與抖音聯合呈現新季發布，為本土設計師品牌提供整體創意展示的平臺，也吸引了專業媒體參與到符合平臺傳播規律的“新秀場”內容建構中。“未來建設者”是這一季上海時裝周應對挑戰的主題，當新銳設計成為短視頻社交傳播的“起點”，它將為時尚話語和時尚生態融注怎樣的未來？

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6月17日-6月19日，每晚17:00開始，上海時裝周攜手抖音以直播形式打造每天6小時“秀場聯播”，各品牌通過“新概念秀場”、“影像時裝劇場”等視頻內容詮釋中國設計，在時裝周發起的時尚議題對話、趨勢解讀等也將在線上發布。在抖音搜索“上海時裝周”，可直達數字秀場，專題頁面集結了排片信息、完整發布視頻、品牌介紹、幕后花絮、媒體點評及用戶自主互動等豐富內容。上海時裝周官方自媒體矩陣也將在全網同步發布精彩內容。

以影像為載體的秀場敘事，行走的姿態不受限，再次發現“場景”的可能性。

線下秀場真實互動體驗的缺失，促使平臺和設計師品牌去發掘“感官材料”的潛力，場景、裝置、聲響、繪畫、數字藝術等媒介手段被用來強化品牌風格，NFT、虛擬時裝和虛擬人走秀自然受到更多關注。數字秀場沒有停留在“轉述現實”，數字上海時裝周與抖音技術優勢聯合，也在探索虛擬社區的時尚景觀建構。

自創時尚社區，或與NFT IP合作、超寫實虛擬人走秀，本季發布中設計師對元宇宙時尚表達的探索也更進一步。

每天6小時的秀場聯播，在短視頻瀏覽習慣的隨機性中造成一種事件參與的“共時性”。為了用戶能更好地進入“數字秀場”，每天直播開始前15分鐘，將有看秀推薦、數字時裝周的最新見聞分享；抖音還策劃了《主編有話說》欄目，在當日22:30分最后一場作品發布結束后，邀請專業時尚媒體嘉賓作深度點評，平臺潛在的時尚愛好者可以繼續深入了解。

而生成S級“大事件”更重要的傳播契機在于，這些專業內容的集中發布、可自由回顧，將創意轉述與二次創作開放給每位用戶，這是對數字時裝周“內涵擴容”的新嘗試。

“抖音熱搜”的吸引力不言而喻，持續活躍的話題，也意味著關注度和創意活力。抖音平臺策劃了#首季數字上海時裝周、#跟著時裝周學穿搭 兩個話題，配合一系列內容和流量激勵機制，帶動平臺相關博主參與投稿。

主要生成三類內容：

• 時裝周主體訊息（面向參與時裝周的設計師、品牌主理人等）

• 秀場解讀與評論（面向b端的時尚媒體/自媒體）

• 穿搭、美妝等衍生內容（面向時尚類博主）

在這樣的“玩法”鼓勵下，秀場look的配色和設計理念，也許就通過美妝博主的“宅家”妝容靈感、算法推薦，把上海時裝周的信息傳遞了給非關注用戶；秀場發布與專業詮釋也在這時跨出了形成“趨勢”的重要一步：能被快速學習和模仿，經過社交分享再次傳播。時裝周內容持續線上發布的同時，話題助推，更利于縮短從概念到模仿之間的時間差，這是傳統時尚傳播路徑無法比擬的，也是數字時尚社區發揮影響力的機遇。

上海時裝周一直與本土設計新力量緊密相連。首季數字時裝周探索“通過更多元的表達形式、更專業的結構布局、更豐富的市場選擇搭建起更穩固的發布平臺”，在2021年“時尚助力計劃”之后，再次與抖音深度合作。抖音時尚社區為什么能迅速發展出“新概念秀場”，將如何釋放本土化時尚傳播的潛力？

“如何成為一名國際超模”、“如何在宿舍拍出時尚品牌大片”這一系列視覺風格鮮明、高質量的時尚主題短視頻，在2021年從抖音流向其他社交媒體平臺，說明抖音在更早之前就在探索自己的時尚社區樣態。目前，時尚在抖音擁有2億忠實消費用戶，并且已有10萬余位粉絲數超過1萬的時尚創作者，時尚板塊成為抖音內容生態的重要組成部分。

用戶擁抱新創意，期待信息品質更高的內容——如果平臺能幫助他們搭建起表達框架，連接從生活到創意分享的路徑，將激活更多發現。在“表達自我，記錄美好生活”的抖音平臺，“時尚”的切入點在哪里？

2021年2月，秋冬時裝周期間，一條 #看時裝秀時穿什么 的話題迅速在抖音發酵，總計超過6億次播放，@陸仙人 等知名時尚領域創作者迅速加入跟拍。“觀看”的姿態反而將遠距離、知名度高的大牌秀場拉進用戶視線，傳播著一種面對時尚的態度。由此衍生出帶有身份認同特征的“不同場合穿什么”，也進入了話題熱門視頻行列。

2021年7月，抖音發起“超會穿企劃”，意在召集和打造高品質時尚穿搭創作者。活動上線30天，吸引近2萬人報名參與，投稿超過26萬，話題播放量達到103.2億。83歲的創作者@康康和爺爺 在這個活動中首次突破了300w粉絲大關，3條爆款視頻超過2億次播放。活動口號是“只要你對穿搭有自己的想法，都可以參與”，除了優質創作者被看見，它也迅速將對自我表達、認同、改善甚至生活幽默的期待集中在一起，聚合成抖音用戶的時尚態度輪廓。

在去中心化的短視頻社交媒體平臺，權威時尚解讀同樣經歷了一次“解構”。相比T臺經典合集，能人巧匠如何用手邊的編織袋拍出大片、將平凡的道路走成秀場，更受抖音用戶歡迎。在這種充滿創意又深度切入生活的重構話語中，時尚品牌一再強調的特質、經典設計風格，也隨之被用戶了解，并且以一種相對親近的、并不高傲的語態。

富有強烈生活趣味的“時尚”，更有潛質在抖音平臺傳播。

這并不等于專業化的消解。伴隨追逐熱門產生的同質化，反而對創作者有更高的要求，從創意、道具制作到時尚理念的把握，都會對視頻質量有決定性影響。最近因為各品牌在評論區發出合作邀請又“火”一次的時尚博主@墊底辣孩 ，在#變裝 類話題下經過1年多的嘗試，古風變裝受到一些關注之后，連續發布11條#如何成為國際超模 視頻，才逐漸確立起自己的視覺辨識度，為品牌合作契合做了充分展示。

抖音平臺向時尚社交領域輸出了“反差感”、“氛圍感”、“節奏感”等概念，視覺吸引的重要性在短視頻時代被突出，但“觀眾并不從他們立刻看到的物體中制造出他們的精神圖像”（<視覺機器>，保羅·維利里奧，法國），良性時尚生態的培育，更需要引入專業、并為基于短視頻內創作的品牌商業化打通鏈路。

在抖音2021年第一次與上海時裝周的合作中，“中國獨立設計師扶持計劃”累計引進了50余位時尚設計師入駐抖音，其中8位行業知名設計師整體增加了16萬粉絲。品牌設計師的入駐，除了收獲自身關注和商業轉化，也以設計理念、個人形象和態度，在抖音傳播時尚領域前沿的、經典的話題，比如NFT、虛擬穿戴、環保與可持續，或是非遺活化、消費主義、行業經驗等。這些專業內容積淀不一定會出現在熱門排行，卻是數字時尚生態社區培育不可或缺的養分。

中國獨立設計師扶持計劃，是抖音2021年與上海時裝周同創、與上海紡織集團合作的專項計劃，涵蓋流量激勵、曝光資源、官方指導、電商資源等全方位、多維度的權益。引入潛力設計師群體，通過賬號扶持、站內話題引爆、商業轉化等手段，打通設計師和個人品牌在抖音的完整閉環，在抖音打造具有代表性的中國設計師標桿案例，助力中國獨立設計師的發展。

活動站內總曝光3500萬，站外曝光超過260萬，包括AngelChen、Percylou、郭培、Haizhewang、韓火火等在內的50余位新銳設計師/設計師品牌入駐抖音。配合小程序發起“時尚助力計劃”，累計超過100萬人看過時裝周60場秀場直播和2場直播形式的點評回顧，熱門話題#江疏影看秀被韓火火拉上舞臺 、 #陸仙人上海時裝周走秀俠氣十足 也出自這次合作。

中國獨立設計師扶持計劃，在首季數字上海時裝周仍將持續。抖音通過一系列扶持計劃，和設計師一起探索更有力、更長遠的短視頻內容路徑，傳播設計理念和產品，幫助品牌在抖音實現商業化。抖音擁有短視頻社交平臺龐大用戶量、高時尚品牌入駐覆蓋、完整的內容生態和商業變現能力，也將攜手數字上海時裝周共同探索時尚觸達的新渠道。

參與本季時裝周發布的一位設計師這樣表達她的作品：“將屬于自己的花束高舉在空中”。一旦有機會回歸重啟，時尚渴望在社會的“肌膚”率先投出一抹亮色。當短視頻社交平臺成為時尚的直接映射，秀場發布也只是剛剛開始。

人人都在“秀場前排”，什么樣的良性內容架構才能更好地以數字賦能個體？期待被更多消費者了解和選擇的時尚品牌，會將怎樣的當下捕捉帶入數字時尚社區？短視頻平臺走向時尚專業化，會促成怎樣的流行趣味再反饋給“時尚”？

監制/Fionn

執行監制/Koso

編輯/阿禮

撰寫/泡芙女士

編輯助理/Vicky、Chloee

“20歲”的上海時裝周

將這次特別的發布會作為“成人禮”

在視覺與互聯時代，

探索未來時尚的新語態。

首季數字上海時裝周啟程在即，

與你一起關注。