反思吉利汽車(chē)：銷(xiāo)量暴跌與股價(jià)腰斬背后的致命弱點(diǎn)

　　2018年是吉利汽車(chē)極為風(fēng)光的一年。

　　根據(jù)其發(fā)布的截至2018年12月31日的2018年財(cái)報(bào)顯示，在中國(guó)汽車(chē)行業(yè)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的拐點(diǎn)之時(shí)，吉利汽車(chē)于2018年共售出150萬(wàn)輛汽車(chē)，較2017年增加20%；2018年全年總營(yíng)收增加15%至人民幣1066億元，凈利潤(rùn)由2017年的人民幣107.4億元增加18%至126.7億元。無(wú)論銷(xiāo)量、收入與利潤(rùn)表現(xiàn)，吉利汽車(chē)都力壓老對(duì)手長(zhǎng)城汽車(chē)。

　　但與高光的業(yè)績(jī)表現(xiàn)不匹配的是，吉利汽車(chē)2018年在資本市場(chǎng)上卻備受冷落。截至最近一個(gè)交易日，吉利汽車(chē)的股價(jià)已經(jīng)從2017年底的29.8港幣腰斬至13.34港幣，市值也從最高點(diǎn)的2500億港幣跌落到1200億港幣。

　　資本市場(chǎng)上的投資者是極為敏銳的，雖然2018年吉利汽車(chē)業(yè)績(jī)表現(xiàn)喜人，但投資者已經(jīng)敏銳地捕捉到吉利汽車(chē)潛在的風(fēng)險(xiǎn)。果然在進(jìn)入2019年后，吉利汽車(chē)的銷(xiāo)量便開(kāi)始出現(xiàn)大跌。

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　　根據(jù)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)最新公布的2019年5月份國(guó)內(nèi)汽車(chē)廠商銷(xiāo)量排名顯示，國(guó)內(nèi)各汽車(chē)廠商出現(xiàn)冰火兩重天的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

2019年5月份國(guó)內(nèi)汽車(chē)廠商銷(xiāo)量排名

　　其中在銷(xiāo)量排名前15位的國(guó)內(nèi)汽車(chē)廠商中，只有上汽通用、廣汽本田、一汽豐田、東風(fēng)本田、廣汽豐田、華晨寶馬與北京奔馳等7家車(chē)企保持了銷(xiāo)量的同比增長(zhǎng)。尤其以本田為代表的日系合資車(chē)企表現(xiàn)搶眼，廣汽本田與東風(fēng)本田分別逆勢(shì)實(shí)現(xiàn)34.2%與41%的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

　　其余八家車(chē)企都出現(xiàn)了不同程度的銷(xiāo)量下滑，其中一汽大眾、東風(fēng)日產(chǎn)、長(zhǎng)城汽車(chē)與北京現(xiàn)代的下滑幅度都控制在10%以內(nèi)，上汽大眾與上汽乘用車(chē)下滑幅度在20%以內(nèi)。

　　而最讓人意外的是，2018年的明星車(chē)企吉利汽車(chē)，其于2019年5月份的銷(xiāo)量較去年同期下滑幅度超過(guò)30%。5月份銷(xiāo)量下滑并不是個(gè)例，吉利汽車(chē)在4月份就曾同比下滑19%。根據(jù)2019年1-5月的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)計(jì)算，吉利汽車(chē)總銷(xiāo)量為56.08萬(wàn)輛，較去年同期減少約12%，僅完成2019年全年銷(xiāo)量目標(biāo)151萬(wàn)輛的37%。

　　從上述數(shù)據(jù)可以看出，吉利汽車(chē)正在面臨著巨大的壓力。一方面，德美日韓等合資車(chē)企下探中低端市場(chǎng)，表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，對(duì)吉利汽車(chē)形成強(qiáng)烈擠壓，導(dǎo)致吉利節(jié)節(jié)敗退。另外一方面，吉利汽車(chē)在國(guó)內(nèi)車(chē)企中的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手長(zhǎng)城汽車(chē)，在面對(duì)合資車(chē)企競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，也表現(xiàn)出了遠(yuǎn)超吉利汽車(chē)的抗壓能力。

　　銷(xiāo)量暴跌，股價(jià)腰斬，曾被視為自主品牌汽車(chē)領(lǐng)軍企業(yè)的吉利汽車(chē)到底怎么了？

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　　要想了解吉利汽車(chē)到底出現(xiàn)了什么問(wèn)題？我們需要進(jìn)一步了解其在SUV、轎車(chē)、MPV、皮卡與新能源等各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的具體表現(xiàn)。

　　SUV是近些年所有車(chē)企的必爭(zhēng)之地，在SUV領(lǐng)域的表現(xiàn)一定程度上決定著各家車(chē)企的真實(shí)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

2019年5月份國(guó)內(nèi)SUV銷(xiāo)量排行

　　從2019年5月份國(guó)內(nèi)SUV銷(xiāo)量排行榜中可以看到，自主品牌車(chē)企長(zhǎng)城汽車(chē)旗下的哈弗H6以單月25523臺(tái)的銷(xiāo)量位居所有SUV車(chē)型銷(xiāo)量第一位，遙遙領(lǐng)先于其他車(chē)型。合資車(chē)企上汽大眾旗下的途觀與途岳，東風(fēng)日產(chǎn)旗下的奇駿與逍客緊隨其后，占領(lǐng)了前五名中的另外四席。

　　而吉利汽車(chē)在SUV領(lǐng)域的主力車(chē)型博越位居第7位，13527臺(tái)的銷(xiāo)量只有哈弗H6銷(xiāo)量的二分之一左右，并且無(wú)論產(chǎn)品均價(jià)與用戶口碑，吉利博越在銷(xiāo)量前十位的車(chē)型中都明顯落后。

　　除了哈弗H6與途觀、途岳、奇駿、逍客、Rav4、CRV等合資車(chē)型在綜合實(shí)力的絕對(duì)領(lǐng)先之外，吉利汽車(chē)在SUV領(lǐng)域還面臨著其他自主品牌車(chē)型的紅海競(jìng)爭(zhēng)，例如，上汽榮威RX5、廣汽傳祺GS4、上汽MG ZS、長(zhǎng)安CS35、長(zhǎng)安CS75以及哈弗F7也都有著不錯(cuò)的銷(xiāo)量表現(xiàn)。

2019年5月份國(guó)內(nèi)轎車(chē)銷(xiāo)量排行榜

　　在轎車(chē)領(lǐng)域，長(zhǎng)城汽車(chē)目前戰(zhàn)略性放棄，這本給了吉利汽車(chē)在這個(gè)市場(chǎng)獲得領(lǐng)先的機(jī)會(huì)，但其遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到國(guó)人的預(yù)期。目前，國(guó)內(nèi)轎車(chē)市場(chǎng)還是被合資廠商壟斷，吉利汽車(chē)只有一款定位低端的帝豪排名第9位，在銷(xiāo)量上甚至落后于同為自主品牌車(chē)企的上汽榮威i5。

2019年5月份國(guó)內(nèi)MPV銷(xiāo)量排行

　　即使在各合資廠商并不重視的MPV領(lǐng)域，吉利汽車(chē)旗下的嘉際也只是以4164臺(tái)的銷(xiāo)量位列第五位，與排名第一與第二位的上汽通用五菱、別克GL8差距明顯，也落后于自主品牌車(chē)企比亞迪旗下的宋MAX銷(xiāo)量。

2019年1-5月份國(guó)內(nèi)皮卡銷(xiāo)量排行

　　在皮卡領(lǐng)域，更是長(zhǎng)城汽車(chē)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，其以接近第2-4位銷(xiāo)量總和的數(shù)據(jù)領(lǐng)跑該市場(chǎng)。而吉利在此市場(chǎng)幾乎空白。

　　在中國(guó)燃油車(chē)市場(chǎng)整體下滑的情況下，新能源汽車(chē)領(lǐng)域的表現(xiàn)則承載著各家車(chē)企的未來(lái)。而在國(guó)內(nèi)自主品牌車(chē)企占據(jù)主要市場(chǎng)份額的新能源汽車(chē)領(lǐng)域，吉利汽車(chē)的劣勢(shì)更為明顯。

2019年5月份國(guó)內(nèi)新能源車(chē)銷(xiāo)量排行

　　根據(jù)乘聯(lián)會(huì)公布的2019年5月份新能源汽車(chē)最新銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，2019年5月，北汽EU系列、比亞迪元EV、榮威Ei5、江淮IEV 6E、奇瑞eQ、歐拉R1、帝豪EV、帕薩特1.4T PHEV、比亞迪e5與比亞迪秦Pro EV位列新能源車(chē)銷(xiāo)量前十。

　　其中，北汽EU系列在5月份增幅明顯，位列第一。比亞迪旗下的元EV、e5與秦Pro EV三款車(chē)型前十。榮威Ei5在5月份的銷(xiāo)量也突破5000輛大關(guān)，排名第三。此外，長(zhǎng)城汽車(chē)新推出的歐拉R1繼續(xù)著不錯(cuò)的表現(xiàn)，躋身前六。而吉利唯一入圍的帝豪EV卻在5月份出現(xiàn)同比下滑，跌至第7位。

　　從SUV、轎車(chē)、MPV、皮卡與新能源等各細(xì)分市場(chǎng)的車(chē)型表現(xiàn)來(lái)看，吉利汽車(chē)沒(méi)有一款車(chē)型實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先，其相對(duì)領(lǐng)先的銷(xiāo)量規(guī)模主要是依靠海量的中低端車(chē)型堆砌而來(lái)。根據(jù)長(zhǎng)城汽車(chē)財(cái)報(bào)顯示，長(zhǎng)城汽車(chē)2018年?duì)I業(yè)總收入為992億元，雖然略輸于吉利汽車(chē)的1066億元，但吉利汽車(chē)1066億元的收入是由150萬(wàn)臺(tái)汽車(chē)銷(xiāo)量支撐的，平均每輛車(chē)售價(jià)只有7.1萬(wàn)元，而長(zhǎng)城汽車(chē)的992億元是由105萬(wàn)臺(tái)汽車(chē)銷(xiāo)量支撐，平均每輛車(chē)售價(jià)接近9.5萬(wàn)元，大幅領(lǐng)先吉利汽車(chē)。

　　所以，采用“車(chē)海戰(zhàn)術(shù)”，而缺乏“精品爆款”正成為吉利汽車(chē)的致命弱點(diǎn)。這種模式在一定時(shí)期對(duì)提升銷(xiāo)量有所幫助，但從長(zhǎng)期來(lái)看，承擔(dān)著巨大風(fēng)險(xiǎn)。但從吉利汽車(chē)目前推進(jìn)的產(chǎn)品策略來(lái)看，其并沒(méi)有深刻認(rèn)識(shí)到“車(chē)海戰(zhàn)術(shù)”背后的高風(fēng)險(xiǎn)。

　　在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，無(wú)論日化、食品、服飾還是手機(jī)、家電等消費(fèi)電子行業(yè)中的企業(yè)都逐漸放棄過(guò)去動(dòng)輒數(shù)十個(gè)產(chǎn)品型號(hào)的產(chǎn)品策略，而是把精品爆款作為企業(yè)的核心產(chǎn)品策略。

　　在精品爆款策略背后是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來(lái)的信息傳播特點(diǎn)的變化，在互聯(lián)網(wǎng)還不普及的時(shí)代，品牌傳播主要靠大規(guī)模的廣告投入驅(qū)動(dòng)，企業(yè)多選擇產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊的多產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)，以滿足不同人群的價(jià)格需求。而那些品質(zhì)不好的產(chǎn)品也因?yàn)橛脩襞c用戶之間的信息流通不暢，不會(huì)形成太大規(guī)模的負(fù)面口碑。

　　但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息流通開(kāi)始變得極為透明與順暢，表現(xiàn)好的產(chǎn)品會(huì)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的口碑傳播變成網(wǎng)紅產(chǎn)品，而那些表現(xiàn)不好的產(chǎn)品，也會(huì)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的負(fù)面口碑傳播而被放大。所以，各個(gè)企業(yè)都陸續(xù)放棄海量產(chǎn)品的策略，專(zhuān)注打造精品爆款。

　　在各行各業(yè)中，執(zhí)行精品爆款策略最成功的是智能手機(jī)行業(yè)。華為、小米、OPPO與vivo為代表的智能手機(jī)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，都很好的在踐行這個(gè)策略。例如，華為的Mate 、P系列，小米的MIX與數(shù)字系列，OPPO的FIND系列、R系列以及最新推出的Reno系列，vivo的Nex系列、X系列與iQOO系列，都是極為成功的爆款產(chǎn)品帶動(dòng)了企業(yè)的整體成功。

　　在汽車(chē)行業(yè)亦是如此。長(zhǎng)城汽車(chē)旗下的風(fēng)駿讓其在皮卡領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)不可撼動(dòng)，哈弗H6讓長(zhǎng)城汽車(chē)在SUV領(lǐng)域異軍突起，哈弗F6、歐拉R1與WEY VV7等潛在的爆款產(chǎn)品也讓長(zhǎng)城汽車(chē)未來(lái)可期。合資品牌大眾汽車(chē)旗下的帕薩特、邁騰與途觀，豐田汽車(chē)旗下的凱美瑞、漢拉達(dá)與Rav4，本田汽車(chē)旗下的雅閣、飛度與CRV等精品車(chē)型，讓這些合資車(chē)企在國(guó)內(nèi)長(zhǎng)盛不衰。新能源汽車(chē)領(lǐng)域的領(lǐng)先者比亞迪也憑借旗下的朝代系列成為新能源汽車(chē)的代名詞。

　　而吉利汽車(chē)旗下的帝豪、遠(yuǎn)景、博越、博瑞、繽瑞、繽越、嘉際與星越，沒(méi)有任何一款車(chē)型在行業(yè)內(nèi)成為銷(xiāo)量前三的精品爆款。

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　　銷(xiāo)量下滑與股價(jià)暴跌，正在吉利汽車(chē)內(nèi)部形成極為惡性的循環(huán)。

　　據(jù)香港聯(lián)交所權(quán)益資料顯示，自4月開(kāi)始，包括吉利汽車(chē)集團(tuán)CEO、總裁安聰慧在內(nèi)的多名吉利汽車(chē)高管密集減持吉利股票，累計(jì)減持2694.5萬(wàn)股，引起投資者恐慌。另外，有吉利杭州總部員工爆料今年2、3月份公司信息工程中心裁員300人左右。其后又傳吉利內(nèi)部發(fā)布強(qiáng)制購(gòu)車(chē)方案，變相降薪。公司規(guī)定8級(jí)崗及以上人員必須購(gòu)買(mǎi)自家產(chǎn)品，部分7級(jí)崗的核心員工也強(qiáng)制購(gòu)買(mǎi)。購(gòu)車(chē)費(fèi)從工資和獎(jiǎng)金等稅前收入中按月扣除。

　　銷(xiāo)量下滑，股價(jià)暴跌，高管減持，裁員降薪傳聞不斷……這一系列負(fù)面信息需要引起以李書(shū)福為核心的吉利汽車(chē)決策層高度警惕，深刻反思危機(jī)背后的根源，而不是為這些危機(jī)尋找理由與借口。

　　吉利汽車(chē)之所以能成為中國(guó)自主品牌汽車(chē)領(lǐng)域的旗幟性企業(yè)，有著很多表現(xiàn)優(yōu)秀，值得贊揚(yáng)的地方，筆者也一直對(duì)其報(bào)以尊重，但這些已經(jīng)有很多文章進(jìn)行過(guò)大量解讀，在這里就不再贅述。筆者認(rèn)為更為有價(jià)值的是洞察其當(dāng)前困境背后的核心問(wèn)題。

　　從當(dāng)前節(jié)點(diǎn)來(lái)看，吉利汽車(chē)旗下的帝豪、遠(yuǎn)景、博越、博瑞、繽瑞、繽越、嘉際與星越，沒(méi)有任何一款車(chē)型在行業(yè)內(nèi)成為銷(xiāo)量前三的精品爆款，本質(zhì)上是產(chǎn)品力與品牌力的不足，這與吉利汽車(chē)過(guò)去過(guò)度追求銷(xiāo)售數(shù)量而不是銷(xiāo)售質(zhì)量的做法高度相關(guān)。

　　筆者認(rèn)為，在產(chǎn)品戰(zhàn)略上進(jìn)行調(diào)整，不再將銷(xiāo)售數(shù)量作為核心KPI指標(biāo)，而是將精品爆款（月銷(xiāo)售20000+）的產(chǎn)品數(shù)量作為新的追求，是吉利汽車(chē)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)應(yīng)該聚焦的戰(zhàn)略方向。

　　如果有一天吉利汽車(chē)在SUV、轎車(chē)與新能源汽車(chē)等各個(gè)細(xì)分車(chē)型領(lǐng)域都能出現(xiàn)位列前三甲的車(chē)型，其才能徹底擺脫“大而不強(qiáng)”的尷尬名聲，也將大大增強(qiáng)應(yīng)對(duì)合資車(chē)企競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的抗衡實(shí)力。