穿越三年寒冬，中國手機市場悄無聲息變革驚人

2019年中國手機市場，有轉(zhuǎn)暖跡象。

調(diào)研公司Counterpoint在最新行業(yè)報告中指出：第三季度，中國智能手機市場同比下滑 5%，環(huán)比增長 3%，同比降幅相比前兩季度有所緩和；第四季度預(yù)計整體降幅將進一步減緩。

從中國信通院發(fā)布的月度數(shù)據(jù)能夠看到相同趨勢。今年4月、5月、10月同比增長均為正數(shù)，伴隨著5G帶來的發(fā)展紅利，可初步判斷，到2020年Q2，中國手機市場將同比正增長，寒冬期正式結(jié)束。

翻出中國信通院前期的數(shù)據(jù)，2017年Q2中國手機市場首次出現(xiàn)季度同比下滑，進入寒冬期。計算下來，整個寒冬期將整整持續(xù)三年時間。

一、穿越三年寒冬，手機市場格局大變

首先可對2017年Q2和2019年Q3的調(diào)研公司IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)進行對比：

（根據(jù)IDC兩個季度數(shù)據(jù)報告整理）

TOP5品牌依然是華為、vivo、OPPO、小米、蘋果，從品牌來看，似乎只有OV排位略作變化。但究細節(jié)的話，可以發(fā)現(xiàn)三個情況：

1、集中度大幅提高，TOP5品牌的市場份額從73%提升到95%，中小品牌基本沒有生存空間。

2、華為（含榮耀）市場份額從21%到42%，整整翻了一倍，反觀其他四個品牌，vivo小幅提升，小米和OPPO均有4個點左右的下滑，蘋果保持平穩(wěn)。可見，華為+榮耀雙品牌搶占了幾乎所有中小品牌的市場份額。

3、從增長力來看，2017年Q2四大國產(chǎn)品牌均為同比增長態(tài)勢，到了2019年Q3，僅華為（含榮耀）一家同比正增長，而且這個幅度超過60%，其他三家都大幅下滑。

二、線上市場最為活躍，華為系占據(jù)半壁江山

Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，中國市場線上銷量占整體智能手機市場比例從2019年第一季度的24%上升至第三季度約27%，愈加活躍。

從TOP6品牌的表現(xiàn)來看，華為和榮耀成為第一陣營品牌，份額在20%以上；小米、vivo、蘋果、OPPO在第二陣營，份額在5%以上，其他品牌合計16%，但是幾乎沒有存在感。值得注意的是，華為系整體份額46%，超過vivo、OPPO、蘋果、小米四家份額之和。

而對比三年前線上的情況，華為全渠道擴展實現(xiàn)線上份額的大幅提升；小米和魅族等營銷驅(qū)動的品牌市場份額大幅下滑，被榮耀拉開的差距越來越大；OV推出互聯(lián)網(wǎng)子品牌初見成效，線上份額漸有起色。

Counterpoint預(yù)計，第四季度中國市場線上份額將在雙十一等電商節(jié)的帶動下繼續(xù)提升，榮耀、華為及蘋果有望成為第四季度線上市場的主要贏家。比如，品牌銷量方面，榮耀獲得今年雙十一手機品類全平臺雙料冠軍：“天貓+京東+蘇寧易購”全平臺手機品類雙十一當日銷量冠軍，以及雙十一期間累計銷量冠軍。

三、走出寒冬，手機市場將出現(xiàn)四大趨勢

除了上面的手機品牌，這三年里，我們還經(jīng)歷了樂視和錘子的慘淡收場，三星的敗走中國，以及一眾白牌廠商的轉(zhuǎn)型。越是在形勢嚴峻的時候，越能夠凸顯企業(yè)的核心競爭力。

三年寒冬，讓我們形成一些基本性的認知：智能手機行業(yè)是典型的規(guī)模型行業(yè)，強者恒強的猶太效應(yīng)會持續(xù)；技術(shù)創(chuàng)新是穿越寒冬周期的最佳抓手，華為和榮耀的芯片、系統(tǒng)、通信創(chuàng)新以及相關(guān)“嚇人的技術(shù)”，是保證其持續(xù)高速增長的關(guān)鍵。

走出寒冬，手機市場將呈現(xiàn)出全新的局面。針對四季度及未來一段時間，有以下四點判斷：

第一，5G將帶來智能手機行業(yè)空前狂歡，首次呈現(xiàn)“終端倒逼網(wǎng)絡(luò)建設(shè)”的狀態(tài)。

三年寒冬鮮有行業(yè)性技術(shù)創(chuàng)新，手機廠商期待5G已久。哪怕有時候只是打概念，大家也不會輕易放過這個產(chǎn)業(yè)機遇。從中國移動公布的數(shù)據(jù)及供應(yīng)鏈調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)，2020年中國5G手機規(guī)模將達到1.5億部。然而，5G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)還不夠完善，相對于3G和4G時代，是典型的終端驅(qū)動通信行業(yè)發(fā)展。技術(shù)創(chuàng)新將與口水營銷并行，2020年將成為手機行業(yè)近年來最熱鬧的一年。

放眼全球來看，2020年全球5G智能手機出貨量將超過2.7億臺，5G手機滲透率將從2019年約1%增長到2020年超過15%。廠商表現(xiàn)方面，counterpoint預(yù)計華為及榮耀雙品牌、蘋果以及三星將成為2020年全球5G智能手機市場的最大贏家。

比如，華為 Mate 30 Pro 5G及榮耀V30 Pro 5G定位高端旗艦，無論是硬件配置、網(wǎng)絡(luò)性能還是在各應(yīng)用場景下的體驗，相比其他產(chǎn)品更有優(yōu)勢。這離不開華為及榮耀在 5G 端到端技術(shù)，特別是網(wǎng)絡(luò)、核心零部件及整機產(chǎn)品研發(fā)方面的持續(xù)投入。榮耀 V30 Pro 5G 搭配與 Mate 30 Pro 5G 同款芯片，價格更為親民，在商用初期對中國用戶體驗、升級5G的吸引作用更大。

第二，集中化與多品牌并行，中國手機市場進入壟斷性繁榮時期。

當前的狀態(tài)是，TOP5企業(yè)（華為、OPPO、vivo、小米、蘋果）占據(jù)95%的市場份額，集中化空前。進一步集中的話，將呈現(xiàn)的狀態(tài)是TOP3品牌份額越來越大，甚至是排名第一的華為（含榮耀）份額越來越大。

另一方面，國內(nèi)四大頭部企業(yè)均采取多品牌策略。華為+榮耀、OPPO + realme、vivo + iQOO、小米+紅米，多品牌策略中，每個品牌都準備做成全系列產(chǎn)品矩陣。

可以看出，企業(yè)集中與品牌分散并行。企業(yè)集中有利于整合產(chǎn)業(yè)資源、投入研發(fā)，而品牌分散有利于滿足不同的用戶群體。未來一段時間，這種趨勢將延續(xù)和深化。

對于華為發(fā)展態(tài)勢的判斷，不好輕易下結(jié)論。Counterpoint認為，華為系的市場份額會持續(xù)擴大，至少在線上市場會是這樣。

第三，廠商與供應(yīng)鏈形成創(chuàng)新聯(lián)合體、供需聯(lián)合體將越來越常見。

在手機品牌供應(yīng)鏈管理的過程中經(jīng)常會出現(xiàn)兩種情況。

一種叫做產(chǎn)能不足。觸發(fā)的原因是部分器件的需求大幅提升，或者良品率不足，抑或是有競爭對手囤貨，小米和錘子在這些方面遇到的問題不少。近期的比如，上億像素攝像頭及多攝像頭發(fā)展態(tài)勢，對于高端攝像頭以及低端的額CMOS圖像傳感器需求巨大，目前來看，今年四季度及明年上半年，攝像頭的產(chǎn)能是有所不足的，而且會出現(xiàn)漲價的情況。

這種情況下，對供應(yīng)鏈把控力度大，已經(jīng)形成供需聯(lián)合體的品牌，能夠保持產(chǎn)能的持續(xù)供應(yīng)。而隨著企業(yè)集中度提升機科學管理程度加強，這種供需聯(lián)合體的合作形式將成為常態(tài)。

另一種是供應(yīng)鏈成為創(chuàng)新的瓶頸。對于中小品牌來說，往往的情況是供應(yīng)商創(chuàng)新之后，自身再去選擇，很少會投入很大精力去聯(lián)合突破創(chuàng)新。不過對于大品牌來說，創(chuàng)新是生命線，必須與供應(yīng)鏈的創(chuàng)新綁定在一起。

比如在芯片領(lǐng)域，華為和榮耀擁有自家的麒麟芯片，輕松把握5G發(fā)展的先機，無論是外掛式芯片還是SOC模式，華為都率先實現(xiàn)，芯片與終端節(jié)奏把握的恰到好處。不過在供應(yīng)鏈上全面布局的僅有三星、華為、蘋果三家。

對于其他品牌來說，需要進行聯(lián)合創(chuàng)新。比如vivo與三星聯(lián)合推出5G SOC芯片Exynos 980，并率先在vivo手機上落地。這種聯(lián)合創(chuàng)新使得vivo比小米更具有主動性，不是要緊跟高通的節(jié)奏推出終端。

再比如，榮耀在打造魅眼全視屏時，投入大量屏幕專家攻關(guān)屏下攝像頭，不僅做到了屏下開孔，而且將前置攝像頭透光區(qū)孔徑做到盡可能小，采用難度更大“盲孔”，這些環(huán)節(jié)，實際是與供應(yīng)鏈共同完成的，并且一定程度上是引領(lǐng)供應(yīng)鏈創(chuàng)新并向整個供應(yīng)鏈分享的。當前，打孔屏成為全面屏中最受關(guān)注的方案，榮耀的盲孔和三星的通孔成為兩大代表性方案。

第四，全渠道布局成為各品牌的基本策略，線上市場重要性進一步凸顯。

寒冬三年，OPPO和vivo逐步補充了線上渠道，榮耀也實現(xiàn)了線上與線下渠道的均衡發(fā)展，小米線下渠道仍不完善、亟待進一步提升。可以看出，全渠道布局已經(jīng)成為各個品牌的基本策略，瘸腿必然掉隊，這也給中小品牌增加了更多的增長壁壘。

值得提出的是，中國手機用戶的數(shù)字化消費行為及消費習慣已在4G時代被培養(yǎng)成熟，線上渠道對消費者感知、了解、體驗及購買產(chǎn)品的影響力越來越大。Counterpoint認為，已占據(jù)中國線上市場“半壁江山”的華為及榮耀雙品牌將伴隨線上市場權(quán)重的持續(xù)增加，在馬太效應(yīng)加持下，持續(xù)擴大領(lǐng)先優(yōu)勢。

而對于互聯(lián)網(wǎng)手機來說，榮耀成為領(lǐng)頭的標桿，無論從技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品打造還是渠道布局上，都給小米、realme、iQOO、魅族等樹立了榜樣。

在即將全面到來的5G時代，萬物互聯(lián)成為可能，5G+AIoT會是主旋律。5G 與AI、大數(shù)據(jù)、AR、IoT等技術(shù)的結(jié)合，將為用戶帶來真正智能化、個性化及全場景化的消費服務(wù)體驗。而已占據(jù)中國線上市場“半壁江山”的華為及榮耀雙品牌，因其在產(chǎn)品技術(shù)、品牌美譽度及線上用戶規(guī)模方面的長年積累，在 5G時代擁有更堅實的發(fā)展根基，“雙品牌”在中國市場的領(lǐng)先優(yōu)勢預(yù)計將進一步擴大，也將帶來著中國品牌進一步全球化發(fā)展。