20年電商老兵談生鮮電商：玩家們即將面臨站隊(duì)選擇

記者 | 林北辰

“生鮮電商寒冬”中，依然有人步履不停。

近日，界面新聞?dòng)浾甙l(fā)現(xiàn)，前置倉(cāng)生鮮賽道的兩家明星公司叮咚買菜與樸樸超市紛紛進(jìn)入深圳市場(chǎng)，在深圳市內(nèi)通過(guò)補(bǔ)貼、免配送的方式進(jìn)行用戶拉新，主打的品類均以水果蔬菜、海鮮水產(chǎn)為主。

同為前置倉(cāng)賽道的玩家，叮咚買菜與樸樸超市分別于上海和福州起家，并分別在長(zhǎng)三角、福建地區(qū)擴(kuò)張。叮咚與樸樸進(jìn)入深圳新市場(chǎng)的模式遵循了以往的傳統(tǒng)：叮咚買菜以29分鐘達(dá)、0配送費(fèi)為賣點(diǎn)，結(jié)算時(shí)還會(huì)贈(zèng)送“一點(diǎn)小蔥”；樸樸超市則是19元以上免配送費(fèi)，19元以下的訂單收取3元配送金額，其配送時(shí)間迎合了南方城市的夜宵場(chǎng)景，延遲至十一點(diǎn)半。

樸樸超市（左）與叮咚買菜（右）的APP界面對(duì)比從覆蓋面來(lái)看，目前叮咚買菜在深圳的點(diǎn)位鋪設(shè)更加充足，而樸樸超市的配送區(qū)域有限，無(wú)法完整覆蓋深圳市區(qū)。不過(guò)，對(duì)于“新城”深圳來(lái)說(shuō)，前置倉(cāng)生鮮的模式此前并未有每日優(yōu)鮮以外的玩家大規(guī)模實(shí)踐，叮咚和樸樸都需要重新建立供應(yīng)鏈、培養(yǎng)用戶習(xí)慣。

綠色區(qū)域?yàn)槟壳皹銟愠�市在深圳的配送范圍此前，�?jù)多家自媒體報(bào)道，來(lái)自福州的樸樸超市于近期獲得了1億美元的B2輪融資，預(yù)計(jì)于2020年向華南地區(qū)擴(kuò)張，其在2019年達(dá)成了35億元-40億元規(guī)模的年銷售額。

樸樸超市預(yù)計(jì)于2020年3月在廣州開倉(cāng)，這是此前“求穩(wěn)”的樸樸超市對(duì)外釋放出的擴(kuò)張信號(hào)：從福州向廣東的擴(kuò)張行為背后，是平臺(tái)的資金、供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)模式趨于成熟。

對(duì)于這樣的展開，銀河系創(chuàng)投合伙人、從業(yè)20年的零售老兵蔡景鐘并未感到意外。在接受界面新聞?dòng)浾邔ＴL時(shí)，蔡景鐘表示，前置倉(cāng)離賺錢還很遙遠(yuǎn)，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)巨頭來(lái)說(shuō)，明星創(chuàng)業(yè)公司們最大的價(jià)值在于流量，而非銷售數(shù)字，玩家們即將面臨站隊(duì)的選擇，生鮮電商最終免不了變成AT之爭(zhēng)。

模式趨于明晰

“從市場(chǎng)的反饋來(lái)看，在深圳，叮咚做得比樸樸要好些，”蔡景鐘說(shuō)，“但是生鮮的跨城市意味著供應(yīng)鏈的重新搭建，這也是生鮮公司沒(méi)有做到全國(guó)性的原因。”

在蔡景鐘看來(lái)，從線下到線上，目前的生鮮公司可以被分為三大類：

第一類是完全的線下實(shí)體門店，主打社區(qū)生鮮、實(shí)體連鎖，以騰訊投資的誼品生鮮和京東投資的錢大媽為代表。這類型的生鮮公司不走線上，在數(shù)字化營(yíng)銷與線上運(yùn)營(yíng)的能力薄弱，但兩家代表性公司能拿到騰訊與京東的投資，說(shuō)明這個(gè)業(yè)態(tài)有價(jià)值、有生命力，靠近社區(qū)的生鮮店鋪是一種大趨勢(shì)。

第二類是興盛優(yōu)選、同程生活為代表的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，這是典型的O2O模式，將線上與線下融合。在此前零售業(yè)不夠發(fā)達(dá)的二線及以下城市獲得大量市場(chǎng)，目前是多玩家爭(zhēng)奪市場(chǎng)，獲得互聯(lián)網(wǎng)巨頭投資的創(chuàng)業(yè)公司僅有騰訊入股的興盛優(yōu)選。

第三類則是偏線上、純粹的前置倉(cāng)模式，以每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、樸樸超市為代表，頻繁的融資和高額的補(bǔ)貼是前置倉(cāng)生鮮的特點(diǎn)，三大創(chuàng)業(yè)公司中，僅有每日優(yōu)鮮獲得了騰訊投資。

而永輝雖然也在前置倉(cāng)模式有所涉及，但在蔡景鐘看來(lái)，這是由于樸樸在福州“打得太厲害”，永輝不得已而為之的動(dòng)作。他預(yù)測(cè)，“如果有一天樸樸不做了，永輝可能會(huì)取消前置倉(cāng)，或者把前置倉(cāng)并入永輝生活的社區(qū)業(yè)態(tài)中，因?yàn)檫@一塊永輝做得最好。”

而生鮮電商玩家們共同的問(wèn)題是，供應(yīng)鏈要依城而建，配送越及時(shí)成本越高昂，盈利遙遙無(wú)期，互聯(lián)網(wǎng)巨頭觀望，玩家們?nèi)绾握�確站隊(duì)？

流量是最大價(jià)值

蔡景鐘認(rèn)為，前置倉(cāng)的商業(yè)模式本身很難賺錢，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)巨頭來(lái)說(shuō)，創(chuàng)業(yè)公司能夠帶來(lái)的流量才是最大的價(jià)值。

盒馬是業(yè)內(nèi)標(biāo)兵，侯毅在最近的公開發(fā)言中聲稱前置倉(cāng)并不成立，其原因依然在于這種模式帶來(lái)的高損耗低毛利，需要資本輸血。盈利模式不清晰一直是前置倉(cāng)最大的痛點(diǎn)。

對(duì)于盒馬的總體業(yè)務(wù)，蔡景鐘表示，其業(yè)態(tài)本質(zhì)上歸屬于前文所述的“第一類線下”模式，區(qū)別在于盒馬的數(shù)字化能力更強(qiáng)、數(shù)字化營(yíng)銷做得更好。

在蔡景鐘看來(lái)，盒馬過(guò)去重視線下的業(yè)態(tài)體現(xiàn)出了三種問(wèn)題：

其一是生鮮覆蓋三公里是否可行。舊的盒馬業(yè)態(tài)受到社區(qū)團(tuán)購(gòu)的挑戰(zhàn)，這是由于社區(qū)團(tuán)購(gòu)離用戶只有500米，服務(wù)于小區(qū)、以社群為中心是目前的大勢(shì)所趨，而盒馬的線下門店覆蓋3公里的做法顯得離用戶太遠(yuǎn)了。

其二是盒馬對(duì)于年輕化市場(chǎng)的定位是否適合生鮮。由于盒馬在最初以龍蝦、海鮮為賣點(diǎn)，吸引年輕消費(fèi)者到店消費(fèi)，因而忽視了更為大眾的市場(chǎng)；品類反應(yīng)出的是消費(fèi)者定位問(wèn)題，盒馬對(duì)于年輕消費(fèi)者還是家庭主婦型消費(fèi)者的定位并不明晰，帶來(lái)的問(wèn)題是盒馬搖擺于做一日三餐型還是沖動(dòng)消費(fèi)型市場(chǎng)，因而給創(chuàng)業(yè)公司們騰出了空間。

其三是盒馬模式證明，“線上線下都想做”是一種悖論。以線下吸引流量，將流量導(dǎo)致線上的做法本質(zhì)就是一種前置倉(cāng)模式，但盒馬的店面成本高昂，如果未來(lái)流量全跑至線上，店鋪就成為了無(wú)法負(fù)擔(dān)的成本，最終導(dǎo)致關(guān)門。

蔡景鐘表示，如果無(wú)法賺錢，前置倉(cāng)、類前置倉(cāng)模式的最大價(jià)值在于創(chuàng)業(yè)公司能夠給互聯(lián)網(wǎng)巨頭帶去的流量。

“誰(shuí)需要流量？”蔡景鐘說(shuō)，“互聯(lián)網(wǎng)最需要流量，所以騰訊需要這樣的業(yè)態(tài)。”

互聯(lián)網(wǎng)巨頭中，阿里已經(jīng)有了盒馬，不可能再投叮咚買菜或樸樸超市，美團(tuán)選擇自己發(fā)展，騰訊想要“再造一個(gè)盒馬”，卻沒(méi)有基因。因此，在生鮮領(lǐng)域，騰訊的選擇將成為關(guān)鍵。

過(guò)去，騰訊選擇扶持前置倉(cāng)的每日優(yōu)鮮，在線下生鮮市場(chǎng)投資了誼品生鮮，社區(qū)團(tuán)購(gòu)O2O投資了興盛優(yōu)選。未來(lái)，騰訊若在前置倉(cāng)賽道再次加碼，將成為改變格局的契機(jī)。

蔡景鐘透露，樸樸超市與叮咚買菜做的都是微信生態(tài)圈，支持微信支付，本次兩家企業(yè)進(jìn)軍深圳，二者均想拿到騰訊的投資，有融資意向。而對(duì)于財(cái)務(wù)投資人來(lái)說(shuō)，不愿看到自己的選擇與騰訊相悖，因此騰訊出手樸樸或者叮咚前，這一輪的投資人也持觀望態(tài)度。

可以確定的是，生鮮的萬(wàn)億市場(chǎng)，還未出現(xiàn)全國(guó)性的巨型玩家。無(wú)論是叮咚買菜、樸樸超市，還是更多掙扎于盈利模式的生鮮電商，選擇正確的站隊(duì)是公司存續(xù)的關(guān)鍵。