《安家》中王老吉的共生理念或成營銷主流

近日,熱播劇《安家》迎來大結(jié)局。開播至今,《安家》收視成績持續(xù)耀眼,東方衛(wèi)視、北京衛(wèi)視收視率持續(xù)破2,大結(jié)局當(dāng)晚東方衛(wèi)視收視3.307,騰訊視頻全網(wǎng)播放已突破57億,單日最高點(diǎn)擊達(dá)3億。而廣告主王老吉攜手《安家》以植入的方式上演了堪比教科書的操作,在眾多品牌植入中殺出重圍,開啟自身品牌與IP劇共生營銷新版圖。

“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普科特勒說過:“現(xiàn)代企業(yè)營銷遵循CCDV 方法論,即為目標(biāo)市場創(chuàng)造價值、傳遞價值、溝通價值,從而促進(jìn)企業(yè)增長。”王老吉又是如何借助共生營銷靈活運(yùn)用這一理論的呢?

一、聚焦國民話題,核心族群緊密捆綁,創(chuàng)造共生價值

數(shù)據(jù)顯示,2019上半年中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模突破7.59億人,占整體網(wǎng)民的88.8%,而追劇群體人數(shù)僅騰訊視頻一家便高達(dá)8900萬,都市現(xiàn)代劇成為主力青年們關(guān)注的重點(diǎn)。同時電視劇觀看時長較上一年增加1.55分鐘,需求仍然旺盛,繼續(xù)穩(wěn)坐視頻市場主導(dǎo)地位。

《安家》由著名編劇六六改編,由孫儷、羅晉等實(shí)力派演員出演。與十年前刷爆全網(wǎng)、經(jīng)久不衰的熱劇《蝸居》,同屬房地產(chǎn)題材劇,全民關(guān)注,自帶流量話題,劇集未開播便已占得先機(jī);當(dāng)下26-35歲年齡段的泛青年人群已經(jīng)成為“買房那些事”的核心族群。而該年齡段作為當(dāng)下社會主力人群滲透在各行各業(yè)。該劇的核心受眾與廣告主王老吉的市場人群高度重合。當(dāng)國民話題遇上國民涼茶,已經(jīng)具備了一出現(xiàn)象級“好戲”的基本條件。

二、流量保證,精雕細(xì)琢,傳遞共生價值

在線下流量飽受疫情影響“一蹶不振”的大背景下,具備“強(qiáng)曝光+大IP+大流量”三大優(yōu)勢的改編劇迅速成為品牌主角逐的新戰(zhàn)場。王老吉在選擇與《安家》展開合作的時候,便已拔得頭籌,殺入流量藍(lán)海。

然而隨著大眾對影視內(nèi)容審美的不斷提高,單一的流量支撐也日顯疲態(tài)。尤其對內(nèi)容當(dāng)中的廣告呈現(xiàn),大眾與生俱來的抵觸尤為凸顯。如何綁定劇情,順勢共融的將產(chǎn)品植入的廣告打好也成為了眾商家所必須要面對的一個問題。而王老吉在《安家》中的表現(xiàn),相對廣告而言,其表現(xiàn)則更像一個演員,不斷的推動劇情發(fā)展。

場景一:好友聚會時,徐姑姑為情所困,情緒消沉,丁索拉則因?yàn)樯�活不�?變身“祥林嫂”,抱怨不斷。面對“上火”二人,王老吉的出現(xiàn)將劇情順勢引入“敗火”朋友的安慰。

場景二:天培媽臨時到店簽約,劇中安家天團(tuán)的雙簧即將被揭穿,此刻王老吉的出現(xiàn)將緊張的劇情平穩(wěn)過渡,化險為夷。              

其與劇情的無縫銜接,也讓眾網(wǎng)友紛紛打call

王老吉品牌的植入方式與各大廣告主并未有明顯差別,但產(chǎn)品與劇情的銜接卻毫不意外,將觀眾的抵觸化之無形。與大刀闊斧的植入相比,王老吉與《安家》的合作可謂是精雕細(xì)琢,其品牌價值與劇中內(nèi)容相互成全、共生、共贏。

三、引發(fā)情感共鳴,文化內(nèi)核溝通共生價值

在以靜水流深的方式進(jìn)行產(chǎn)品露出的同時,王老吉則更加注重受眾與品牌文化內(nèi)核“吉文化”的精神層面溝通。相比直接灌輸式的刺激,從情感體驗(yàn)出發(fā)的品牌情感共鳴,更具可延續(xù)性。可見賣貨江湖里談未來、談鼓勵的王老吉,著眼的并非短期內(nèi)流量收割,而是在潛移默化中讓“吉文化”走進(jìn)觀眾內(nèi)心,從而實(shí)現(xiàn)與觀眾心靈上的溝通。

劇中王子健聯(lián)系到一年前帶看過房子的客戶,開單在即,拿起王老吉并口播“一通百通,一順百順,小王,老吉了”為后續(xù)劇情留下懸念。希望諸事順利也是每個人在即將獲得成功時的內(nèi)心OS,伴隨著品牌露出劇情的開展也由危轉(zhuǎn)安,此刻王老吉通過滿足大眾內(nèi)心的期望進(jìn)行了一場潛移默化的心靈溝通。

單一的品牌接觸在百花齊放的營銷市場已經(jīng)成為過去式,占領(lǐng)觀眾心智的未來價值預(yù)埋,最終實(shí)現(xiàn)促進(jìn)企業(yè)增長的目的,這是當(dāng)下十分重要的植入趨勢:植入品牌與影視劇的關(guān)系,正從品牌單方面消耗影視劇作品人氣流量,朝著互相成就的方向轉(zhuǎn)變。

這些年廣告主植入影視劇屢見不鮮,但缺乏創(chuàng)新性,似乎已走進(jìn)“瓶頸期”,植入尷尬、投放效果差、觀眾彈幕吐槽等問題時長困擾著品牌主。品牌與影視劇之間是相互依存的合作關(guān)系,此次王老吉與《安家》的共生營銷則為我們打開了通往“新世界”的營銷大門。共融、共生、共贏的理念是否將成為下一個影視劇營銷的主流趨勢?讓我們拭目以待。

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