“CP”家族模式無(wú)能為力，OTT大屏價(jià)值精準(zhǔn)評(píng)估為何這么難？

在偌大的廣告行業(yè)，決定廣告主要不要投放的關(guān)鍵因素，是ROI——投入產(chǎn)出比，而在計(jì)算ROI中有一個(gè)很重要的參數(shù)就是——CPM，尤其在互聯(lián)網(wǎng)廣告中應(yīng)用得更是爐火純青�，F(xiàn)在我們看到眼花繚亂的移動(dòng)端、PC端的廣告，其背后價(jià)值衡量的邏輯都離不開(kāi)CPM，這也是目前市場(chǎng)上公認(rèn)的評(píng)估方式，一直主宰了廣告價(jià)值評(píng)估市場(chǎng)。

那么，CPM到底是什么呢？據(jù)了解，CPM指的是廣告投放過(guò)程中，平均每一千人分別聽(tīng)到或者看到某廣告一次共需要的成本。除了CPM之外，還有CPC（每個(gè)點(diǎn)擊量的成本）、CPA（每個(gè)行動(dòng)的成本）、CPS（以實(shí)際銷(xiāo)售產(chǎn)品數(shù)量換算成本）、CPT(每時(shí)間段成本)，豐富的“CP”家族讓整個(gè)廣告評(píng)估體系更加完善，也是目前衡量廣告價(jià)值實(shí)際效用的方法。

雖然“CP”家族在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出盡風(fēng)頭，但由于其評(píng)估模式缺少媒體性質(zhì)的參照標(biāo)準(zhǔn)以及用戶(hù)標(biāo)簽化的設(shè)定，所以當(dāng)OTT時(shí)代來(lái)臨，將“CP” 萬(wàn)能公式套用在這一新生事物上，就顯得不那么得心應(yīng)手。

目前，OTT市場(chǎng)的巨大價(jià)值得到業(yè)界的高度認(rèn)可，但整體的市場(chǎng)規(guī)模一度被壓制，而OTT行業(yè)發(fā)展最大的絆腳石是缺少一個(gè)能夠準(zhǔn)確評(píng)估OTT廣告價(jià)值的工具：對(duì)于略顯“傳統(tǒng)”的互聯(lián)網(wǎng)廣告價(jià)值評(píng)估體系用起來(lái)并不順手，但又沒(méi)有一個(gè)為自己量身打造的價(jià)值評(píng)估平臺(tái)，是OTT營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法言說(shuō)的痛。

所以，搭建一個(gè)和平臺(tái)相契合的廣告價(jià)值評(píng)估體系，或許是打開(kāi)OTT營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的關(guān)鍵鑰匙。

OTT作為新興的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，集互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)電視的優(yōu)勢(shì)于一身，超2億的終端覆蓋和五成的開(kāi)機(jī)率，從規(guī)模上已成為僅次于移動(dòng)、PC之后的第三大終端平臺(tái)。在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的加持下，OTT平臺(tái)可實(shí)現(xiàn)描繪家庭觀影習(xí)慣，獲知用戶(hù)從哪來(lái)、看什么、看多久、最后去哪的完整行為路徑。由此可以看出，OTT大屏營(yíng)銷(xiāo)不僅有足夠的終端數(shù)據(jù)支持，還有可以將用戶(hù)標(biāo)簽化的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，因此，精準(zhǔn)把握OTT平臺(tái)的特點(diǎn)，多數(shù)據(jù)、多維度、多層面才能構(gòu)建高效準(zhǔn)確的OTT廣告價(jià)值評(píng)估工具，缺一不可。

如果一直讓OTT市場(chǎng)這樣無(wú)序的發(fā)展下去，對(duì)廣告主、對(duì)企業(yè)、對(duì)行業(yè)都是一種隱形的傷害。想要改變就需要企業(yè)率先付出，新的評(píng)估工具可以參考多方成熟的評(píng)估體系，取其精華，再結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)，打造完善的OTT廣告價(jià)值評(píng)估體系。同時(shí)作為行業(yè)突破點(diǎn)，新的評(píng)估工具會(huì)使整個(gè)OTT營(yíng)銷(xiāo)體系更加完整化、體系化和流程化，也能幫助整個(gè)OTT行業(yè)往更規(guī)范的方向發(fā)展，提前實(shí)現(xiàn)完整的OTT營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。