《中國入境旅游數據分析報告》繪出入境游客畫像

中國網9月23日訊 近日，世界旅游聯盟對外正式發布《中國入境旅游數據分析報告》（以下簡稱《報告》）。《報告》指出，2018中國入境旅游市場規模創下新高，入境旅游人次總體穩定。數據顯示，2018年中國入境旅游市場規模總量創下歷史新高，入境旅游14120萬人次，比上年同期增長1.2％；2018年國際旅游收入1271億美元，其中外國游客消費居多，中國香港游客消費出現下滑；2018年入境旅游主要客源市場為緬甸、越南、韓國、日本、美國。英國、新加坡、澳大利亞游客漏損較多。

去年中國入境旅游市場創下新高 入境旅游人次總體穩定

近十年來，中國入境游客人次呈現規律波動但總體保持穩定的趨勢，總入境游客保持在1.26－1.41億人次之間。2015年入境旅游市場在三年持續下滑后首次呈現回升跡象，隨后逐年上升，中國入境旅游面臨一個新的戰略機遇期。

《報告》分析認為，3－4月、10－12月入境游客相對較多，2月為入境旅游低谷。《報告》認為，一方面因為中國春秋時節溫度適中，氣候宜人，適合出行游玩；另一方面因為12月正值國外圣誕節，很多國家擁有較長的圣誕假期，游客們可借機安排出境游行程。相反，2月正值中國春節期間，國民忙于回家團聚、走親訪友，春運客流量較大，多數商場、單位也放假休息，故對外國游客來說，游玩體驗感不強。

《報告》顯示，我國入境游客以中國港澳游客為主，外國游客次之。2009－2018年，中國入境旅游市場的結構整體變化不大，其中，中國港澳游客是大陸入境旅游市場的主要力量，市場份額均占總體的74.0％以上。外國游客的比重除2015年略有下降外，其他年份均有提升。2018年，入境外國游客3054萬人次，同比增長4.7％；中國香港游客7937萬人次，同比下降0.5％；中國澳門游客2515萬人次，同比增長2.0％；中國臺灣游客614萬人次，同比增長4.5％。

《報告》認為，近三年入境過夜游人次逐年遞增，其中，中國香港游客居多，中國澳門游客增幅明顯。2018年，中國接待入境過夜旅游人數6290萬人次，比上年同期增長3.6％。其中，外國游客2364萬人次，同比增長5.2％；中國香港游客2820萬人次，同比增長1.6％；中國澳門游客553萬人次，同比增長5.9％；中國臺灣游客553萬人次，同比增長4.5％

《報告》顯示，2018年，中國國際旅游收入1271億美元，比上年同期增長3.0％。其中，外國人在華花費731億美元，增長5.1％；中國香港游客在內地花費291億美元，下降3.3％；中國澳門游客在內地花費87億美元，增長5.0％；中國臺灣游客在大陸花費163億美元，增長4.5％。值得注意的是，中國香港游客消費出現下滑趨勢。

在區域選擇方面，入境游客選擇華東地區入境的游客較多，其次是華北、華南地區。根據2018年入境游客的機酒預訂情況分析發現，華東地區的預訂占比較高（45.5％），接近半數，其次為華北地區（22.3％）、華南地區（18.3％）。

文化和旅游部公開信息顯示，2018年入境旅游主要客源市場為緬甸、越南、韓國、日本、美國。英國、新加坡、澳大利亞游客漏損較多。《報告》建議，一方面要在鞏固主要客源市場的基礎上，可有意識加強對漏損市場的宣傳推廣以提升游客搜索購買的轉化率。另一方面，入境游客源市場開發的重點可以向“一帶一路”沿線國家集聚，包括金磚國家、上合組織成員國等發展中國家。

實際上，我國15個國際樞紐城市的入境游客主要來源主要是美國、韓國等國家，以及中國香港、中國澳門、中國臺灣地區。

入境游客最關注目的地城市和酒店 泰國日本成中國競爭地

《報告》顯示，入境游客出行前最關注目的地城市及酒店；入境方式以徒步為主，入境游客平均停留時長為3.35天／次；非洲游客入境停留占比最大，歐洲游客次之；泰國和日本是中國大陸入境旅游的主要競爭地。

《報告》認為，入境游客最關注的是出游的目的地城市（50.94％），除此之外是酒店（16.80％）、行程（11.77％）、航線（8.35％）、特色活動等。

數據顯示，2018年，入境旅游人數按照入境方式劃分，徒步占55.7％，汽車占22.3％，飛機占17.3％，船舶占3.3％，火車占1.4％（注：含陸路接壤國家或地區，及中國香港特別行政區、中國澳門特別行政區旅華人次）。

在入境游客平均停留時長方面，中國臺灣及外國游客平均停留時長均高于全體游客單次平均停留時長，中國香港、中國澳門由于與大陸接壤，游客單次平均停留時長均低于全體游客平均停留時長。此外，通過對中國入境游客單次停留時長大于4天的客源數據進行分析，發現其中非洲游客占比最大、歐洲游客次之。

數據顯示，通過入境游客出發同期（＋／－3天）的搜索行為發現，除中國香港特別行政區、中國澳門特別行政區、中國臺灣外，游客在預訂中國大陸境內目的地的同時，還搜索了泰國（6.24％）、日本（5.17％）、馬來西亞（4.94％）、越南（4.74％）等目的地。

《報告》建議，在旅游境外營銷時，整體目的地的品牌打造尤為重要，是游客選擇入境旅游的核心動力之一。同時，如果目的地的宣傳物料中再結合相應酒店、行程、航線、特色活動的推廣；在入境長線旅游產品宣傳營銷及酒店住宿產品精準投放時可著重考慮非洲和歐洲。

《報告》認為，中國入境旅游在海外宣傳時，還應側重挖掘、打造與上述競爭地差異化的核心吸引點。同時，作為競合目的地，在長途線路串聯營銷推廣中，也可考慮與入境旅游競爭地（泰國、日本、馬來西亞、越南）建立一定合作關系。

中國入境游客男性居多 訪華目的以休閑觀光為主

《報告》透露，入境游客中亞洲游客入境人次居多，訪華目的以休閑觀光為主；男性居多，年齡以25－44歲為主；過夜人數前三的地區是北京、上海、廣州；住宿以4星級為主，高性價比類酒店居多；入境旅游客流節點、擴散路徑比較集中，受旅游資源稟賦、交通區位、城市經濟聯系等要素驅動明顯；參觀景點的游客多為好友出行，景點游覽類項目熱度較高。

《報告》分析認為，按入境游客客源地區分，2018年，入境外國游客人數4795萬人次（含與中國陸路接壤國家的旅華人次），其中亞洲占76.3％，歐洲占12.5％，美洲占7.9％，大洋洲占．9％，非洲占1.4％；按訪華目的劃分，觀光休閑占33.5％，服務員工占15.5％，會議商務占12.8％，探親訪友占2.8％，其他占35.3％；按年齡結構劃分，14歲及以下游客占3.4％，15－24歲占13.7％，25－44歲占49.9％，45－64歲占28.4％，65歲及以上占4.6％；按性別劃分，男性占比59.6％，女性占比40.4％，男女比例為1.5：1；按住宿選擇劃分，過夜人數前三的地區是北京、上海、廣州；入境游客選擇住宿星級時，以4星級為主（34.43％），5星級次之（24.51％）；在選擇住宿類型時，高性價比類酒店居多，豪華類酒店次之；過夜人數Top15的城市好評率均在93％以上，其中長沙的好評率相對較高（96．5％），廈門、成都、三亞、武漢、天津次之；游客對住宿的差評具體表現在地理位置、酒店設施、服務態度、環境衛生等方面。

《報告》對前四座最受入境游客歡迎的中國城市進行分析發現，目的地是北京的游客有90.7％選擇過夜停留，其他游客中轉前往上海、廣州、深圳等地；目的地是上海的游客有90.1％選擇過夜停留，其他游客中轉前往北京、廣州、深圳等地；目的地是廣州的游客有61.8％選擇過夜停留，其他游客中轉前往青島、南京、沈陽等地；選擇深圳的游客有82．4％選擇過夜停留，其他游客中轉前往上海、廣州、北京等地。

《報告》通過2018年游客OTA評論發現，參觀景點的游客主要為好友出行（25.5％），家庭出行（21.4％）次之。通過2018年游客預訂行為發現，在最受歡迎的前三十項游覽項目中，景點游覽類的占比最多（62.1％），當地體驗類（17.2％）次之。入境游客預訂量最高的景點包括故宮博物院、慕田峪長城、天安門、北京胡同體驗、上海馬戲城雜技表演、上海外灘、兵馬俑、周莊水鄉。

《報告》分析認為，入境游客在出行旅游時，以看重酒店性價比的人次居多，且過夜游客多為商務和家庭類，住宿偏好更傾向于高性價比類和豪華類酒店。通過對過夜游客進行分析發現，其中商務游客最多，占比36.92％；其次為家庭類，占比20.08％；單人旅行、與好友結伴、商務類游客更傾向于高性價比類的酒店；夫妻、家庭類游客則更傾向豪華類酒店。

《報告》建議，在目的地及景點的海外宣傳推廣物料中，可適當增加以朋友、親子、家庭為主的場景化烘托和引導。此外，在中國景區二次消費產品的創新及目的地旅游產品結構體系的完善仍有很大空間。

入境游客最關注景點故宮居首 北上廣深城市榜靠前

《報告》披露，故宮博物院、上海外灘、天安門廣場最受游客歡迎，北京是熱門景點數量最多的城市；游客對歷史建筑和自然景觀類景點評價較高，北京慕田峪長城居首；上海、北京、廣州、深圳等中國城市最受入境游客歡迎。

《報告》分析認為，入境游客最關注熱門景點排名前五的是故宮博物院、上海外灘、天安門廣場、頤和園、秦始皇兵馬俑博物館，在熱門景點中，歷史古跡類景點居多，其次為自然風光類，中國宏偉的名勝古跡、優美的自然風光、博大精深的歷史人文吸引了大量國外游客的目光。

《報告》通過游客2018年的OTA評論發現，綜合指數Top20的景點中，歷史建筑類居多，其次是自然景觀類；北京慕田峪長城、上海外灘和北京頤和園綜合指數位列前三。

《報告》認為，八達嶺長城只是占領了國內游客的心智模式。由于價格相對較低、游客相對較少等原因，北京慕田峪長城反而得到OTA及旅行社在海外的重點推廣，且形成一定的境外游客認知。

根據互聯網搜索行為顯示，2018年入境游客最關注的中國城市是上海、北京、廣州、深圳，其次是三亞、西安、成都等。這些都是經濟發達、歷史悠久、旅游資源豐富、交通通達性良好的城市，同時在城市的品牌定位、國際宣傳方面均有明顯的影響力。

中國入境旅游有優勢有短板 發展仍需付諸努力

《報告》認為，政策助推、國際地位顯著提高、逐漸提升的文化自信和文明認同、擁有豐富的旅游資源、安全的旅游環境、可進入性增強是中國入境旅游的優勢所在。而簽證便利化程度不高、旅游環境和配套服務尚待改善、擠出效應、產品綜合競爭力下降、天氣環境等五大要素則是中國旅游的短板。

《報告》認為，在簽證便利化方面，我國免簽政策與入境旅游發展不匹配；普通護照免簽國家數量少，且基本沒有涵蓋主要客源市場；72小時、144小時過境免簽政策與航權、航線匹配度不高，對拉動入境旅游市場作用有限；赴中國簽證辦理門檻偏高，簽證價格高、辦理時間長、手續繁瑣是影響我國入境旅游的重要因素之一。

此外，國際化程度、公共服務配套及便利化水平仍顯不足；旺季時節旅游景點人滿為患，入境游客觀景用餐體驗降低；產品同質化和老化趨勢明顯、游客參與性不強；缺乏可供游客重復消費的休閑度假產品以及霧霾天氣等，是對入境游客增加極其不利的誘因。

《報告》建議，在產品替代方面，應著重加強可參與、可激發游客情緒投入和情感互動類產品的開發力度，并借助高科技手段，以在地文化為魂的旅游產品創新，為入境游客沉浸式體驗中國文化、中國故事，對文化旅游產業鏈的延伸及價值挖掘提供新的可能；在營銷創新方面，除運用傳統媒體、赴客源地開展推介活動外，需加強社交媒體為代表的新媒體覆蓋，充分利用旅行決策中扮演重要角色的搜索引擎、在線視頻等線上陣地；在內容設計上，除旅游景點或景觀類的宣傳之外，還應加強以“吃住行游購娛”多要素融合的展現及結合親子、朋友、家庭等場景化生活體驗類的宣傳；在物料宣傳上，以旅游目的地為載體的旅游產品通過前期宣傳在形成游客基本認知后，應采用多種方式、多種路徑持續增加觸達游客的機會，進而在游客與目的地（或產品）充分互動的基礎上產生購買行為。

《報告》建議，國內一線城市是境外游客了解中國的首要入口，同時也是入境游客行程中的主要選擇。建議擇其一、二著重打造成為“中國入境旅游橋頭堡”；在營銷機制方面，各省市企業應在國家為首的整體海外營銷基礎上進行宣傳，探索目的地海外宣傳的主體以省間、市間捆綁營銷的模式聯合推廣；重視國家、省、市、區（縣）的入境旅游大數據的管理與應用，充分利用數據指導決策的同時，以針對不同客群做好相應目的地（或產品）的精準營銷；充分發揮口岸城市、大型旅游企業的作用，加強與世界主要旅游客源地國家和地區的旅游交流，以點帶面促進中國入境旅游的整體發展；增加與客源國當地旅游代理機構合作，并做好一線人員培訓，增加目的地（或產品）直接觸達游客的機會。

（伍策 尚槿）