戴斌：旅游高質量發展的市場演化與政策選擇

中國網9月20日訊 就在剛剛過去的中秋假日，全國共接待游客1.05億人次，實現旅游收入472.8億元，分別同比增長7.6％和8.7％。根植于中華民族傳統文化的賞月、賞秋、親情、愛國成為主旋律，夜游、自駕、高鐵成為新亮點。從上半年的數據來看，國內旅游人次達到30.8億人次，國內旅游收入2.78萬億元，再創歷史新高，同比增長8.8％和13.5％。出境旅游8129萬人次，同比增長14％，入境旅游人次和收入也均有5％的增長。游客滿意度達到80.15分，同比增長3.77％。值得關注的是，隨著生活水平的提高和大眾旅游的快速發展，國民大眾的精神需求不斷升級，文化成為滿足人民美好生活向往的重要支撐。中國旅游研究院（文化和旅游部數據中心）的專項調查顯示，上半年，超過八成的受訪者參加了文化體驗活動，25％以上的游客體驗過博物館、美術館、文化館、科技館等文化場所；51.78％的受訪者認同“文化消費能提高生活質量和幸福感，比衣食住行更重要”，而38.74％的受訪者認為“文化消費屬于生活必須品，跟衣食住行同等重要”。數據的背后是國民觀念的變遷：旅游已經進入了國民大眾的日常生活，文化消費和精神需求已經成為生活質量的關鍵指標，游客在異國他鄉既要欣賞美麗風景，也要體驗美好生活。

過去我們談旅游資源，盯著山山水水和歷史古跡。今天，經濟社會發展成就和美好時尚新生活都成了旅游吸引物。游客在行程中不僅關注人間煙火的生活氣息，也集聚著家國天下的文化自豪。天安門廣場及周邊的重要建筑，僅在美團點評平臺上就有超過五萬條游客評論，其中60％的用戶曬出了廣場照片，46％的用戶記錄了升降旗儀式。習近平主席到訪的上海中共一大會址、嘉興南湖紅船、延安革命紀念館、西柏坡、等紅色旅游勝地，鳥巢、雁棲湖、杭州博覽中心等奧運會、APEC、G20等峰會舉辦地，貴州“天眼”、三峽大壩、港珠澳大橋等大型工程項目，北京的“中國樽”、廣州的“小蠻腰”等城市新地標，已經民為旅游熱搜詞和網紅打卡地。重慶的紅鼎國際大廈就因其魔幻的內天井結構、五花八門的業態和年輕人的消費人群而讓游客心向往之。我已經和文旅委的劉旗主任約了，下次去重慶，染個紅頭發、戴個墨鏡，就住那兒了。正是這些不同于傳統的山山水水和歷史人文的新型旅游資源，讓“讀萬卷書、行萬里路”有了實現的可能，也為“美麗中國旅游夢”增加了全新的內涵。文化、教育、科技、資本等新要素，則為旅游業從高速度增長、融合發展，走向高質量發展提供了全新動能和無限可能。

旅游高質量發展是以人民為中心的國家旅游發展戰略，是全面建成小康社會新階段的根本要求。從數據來看，中國仍然處于“大基數、穩增長、低消費”的大眾旅游初級階段，觀光仍然是國民旅游的基本市場，景區景點仍然是大眾旅游的剛性需求。人家千里萬里來到北京，你說長城、故宮的人太多，就別去了，現實嗎？好不容易到了上海，你說東方明珠電視塔上去也沒什么可看的，可能嗎？到了網紅而魔性的重慶，不讓游客去洪崖洞、紅鼎大廈、穿樓輕軌去打卡，更是沒有可能的事情。就是中產階層的度假，也很少像歐美游客到了加勒比、地中海、夏威夷那些“一價全包”的度假地一樣，在沙灘上一動不動地趴幾天，也是要拉家帶口地在城市和鄉村走走、逛逛、吃吃、買買。對于14億人口的發展中大國來說，對于即將實現全面小康社會，走向社會主義現代化強國的中國而言，在對旅游發展基本面的戰略研判上決不能失去戰略定力，連一絲一毫動搖都不允許。“十四五”文化和旅游融合發展規劃在價值取向要走高質量發展的道路，堅持以人民為中心的發展理念，讓老百姓“有得游、游得起、游得舒心、玩得放心”仍將是旅游業發展的基本指導方針和政策選擇。

我們有理由相信，帶薪休閑制度會得到進一步落實，人們會有更多的閑暇時間用于旅游；國有重點景區的門票價格將進一步下調，博物館、圖書館、美術館、科技館、文化館等公共文化空間會對老年人、青少年、殘疾人等特定人群有更多的優惠甚至免費，社會旅游、福利旅游、慈善旅游將從概念走向現實；圍繞高鐵、高速公路、機場、碼頭等交通基礎設施，以及地鐵、公交、出租汽車、共享單車等面向市民的公共交通，將會推出越來越多的旅游便利措施；安全、救援和涉旅投訴處理系統也會在制度和技術的共同促進下變得更有效率。“更多的國民參與，更高的品質分享”的美麗中國旅游夢即將照亮小康社會的現實，預計“十四五”期間的國內旅游和出境旅游仍然會保持8％和6％以上的平均增長率。

旅游高質量發展是產業轉型升級、新舊動能轉化和國家治旅體系現代化的必然選擇。盡管在市場、產業和法治化方面出現了一些可喜的變化，但是旅游產業的發展動能和發展模式還沒有得到根本改變。以山山水水、歷史人文為主的傳統資源和發展動能“大而不優”，以資本、科技應用、文化創意和創業創新為代表的新動能“勢強能弱”。全域旅游、旅游發展基金、人工智能、大數據、5G＋4K、文化創新、遺產活化等仍然處于概念導入階段，鮮見現象級的產品、服務和企業品牌。在入境旅游市場上，中國夢所代表的經濟社會發展成就還沒有成功轉換為新動能，主推的仍然是延續多年的“京西滬桂廣”傳統線路。各地發展旅游的模式還是旅游發展大會、招商簽約、做規劃、發文件、整頓市場、層層動員、層層考核的傳統做法，市場主體建設、目的地宣傳推廣和游客滿意度提升等克難攻堅的任務仍然沒有質的進展。隨著國家機構和行政體制改革的推進，旅游市場主體的建設和發展新動能的培育必將提升到更高的戰略擺位。文化和旅游系統、旅游產業和社會各界對這一觀點將會有越來越多的共識，并將為之而努力：沒有充滿生機和活力的強大市場主體，就不可能有新時期旅游業的高質量發展。

我們有理由相信，未來五年，市場主體特別是直接面向游客的旅行社、線上旅行代理、酒店、民宿、租車、景區、主題公園、餐飲和購物等企業將會在國家旅游發展體系得到更高的重視。國家將在制度、技術、教育、人才、行業組織等方面，為市場主體提供廣闊的發展空間。依托智慧城市、鄉村旅游和公共文化的發展，面向散客的“管家式”云服務技術集成、連接鄉村旅游供求并促進市場轉化、豐富夜間旅游和景區感知的數字化等關鍵共性技術將會獲得更多的公共投入和商業資源。大集團主導、中小企業專業化運營、小微創新企業日趨活躍的新型旅游產業格局正在形成。

旅游高質量發展是文化和旅游融合發展，市場主體深融合、廣融合、實融合的內在動力。改革開放以來，不管是入境旅游時期的創匯導向，還是大眾旅游時代拉動消費、促進增長和增加就業，都是在強調旅游的經濟功能。政府、產業和學術界談旅游，也主要是著重于旅游目的地開發和資源利用，包括對旅游客源地的研究，也是從市場調查和目的地推廣的角度介入的。2013的《中華人民共和國旅游法》首次涉及到“旅游權利”的問題，響應了世界旅游組織在1980年《馬尼拉宣言》所宣示的“旅游是人類長存的生活方式，是國民的基本權利”。今天，我們對出境旅游的增長和境外消費，對入出境旅游人次、旅游外匯收支的“雙逆差”也能夠坦然接受。除了收入和就業，政府對文明旅游、紅色旅游、服務品質和生態文明的關注，意味國家愈發強調“讀萬卷書、行萬里路”在國民素質提升、國家認同和人類命運共同體建設中的功能與作用。文化和旅游部組建以來，先后確立了“能融則融，宜融盡融；以文塑旅，以旅彰文”的工作思路，提出了旅游融合發展進程中的意識形態、生產安全和可持續發展的要求。有理由相信，通過與文化的深融合、廣融合、真融合、實融合，促進旅游業的高質量發展的基本指導方針在未來五年只會加強，不會削弱。在此進程中，“從經濟入，從文化出”將會成為旅游發展的新理念，文化和旅游融合的新實踐。

旅游業高質量發展是旅游領域實施更大范圍對外開放、更加廣泛國際合作的國內支撐。中國市場化意義上的旅游業始于上個世紀八十年代的入境旅游，近二十年高速增長的出境旅游更是把中國與世界旅游業緊密聯系在一起，并成為“一帶一路”倡議、亞洲文明對話和人類命運共同體建設的重要組成部分。我們有理由相信，中國將在旅游外交領域繼續推進行之有效的旅游年、ADS＋、中美旅游峰會、中意文化交流、中俄人文交流等雙邊合作機制的創新升級，務實推進中日韓、中蒙俄、中國