冰箱市場亟待走出同質化怪圈

　　隨著“雙11”的臨近，冰箱市場的價格大戰也一觸即發。目前，在內外因素的綜合影響下，冰箱市場已連續兩年下滑。奧維云網數據顯示， 2019年上半年，中國冰箱市場零售額458億元，同比微降0.3%；零售量1631萬臺，同比增長2%。來自中怡康的數據也顯示，上半年冰箱零售量為1638萬臺，同比增長1.3%，零售額455億元，同比下降2.3%。

　　產業觀察家洪仕斌表示，我國冰箱行業已經走過市場普及期，進入以更新換代為主的消費升級期。然而，在經歷了換新刺激以后，冰箱產品開始陷入嚴重的同質化，門類創新已無拉力。企業要想在市場上一路高歌猛進，就要進行差異化競爭，不僅要通過對產品進行技術創新刺激消費者，同時在營銷上也要抓住年輕消費者的情感化需求。

　　北京商報記者在線上調查發現，隨著“雙11”的到來，各個廠家也都“八仙過海，各顯其能”，像在京東商城上，海爾推出了“4號零點搶半價”，美菱推出了“前10名5折優惠”等活動，但也有一些廠家并沒有生硬地加入價格戰序列。像小天鵝冰箱日前就聯合京東家電在北京合生匯創意打造時光旅行館，并同步發布同主題微電影與主題曲。通過深刻立意的創意情感活動，兼顧流量帶動能力與產品賣點和品牌理念的傳播。

　　在“雙11”短暫熱鬧的背后，多數企業仍對未來冰箱市場走勢持謹慎樂觀態度，許多業內人士認為冰箱行業已經由高速增長向高質量發展轉變，由于高端市場的崛起，2019年全年總銷量還會維持基本穩定。盡管如此，企業也面臨著不小的壓力，所以也需要尋找新的增長空間。

　　去年以來，冰箱企業卻紛紛回歸冰箱本質，開始重新探討食品的保鮮，希望通過全新的保鮮能力來刺激市場，從而跳出價格戰的怪圈，布局高端冰箱市場。像美菱冰箱率先對外發布“水分子激活保鮮技術”，海爾發布了“冷藏冷凍全空間保鮮技術”，容聲推出了“全生態養鮮技術”，美的也對外發布了“微晶一周鮮技術”。

　　小天鵝冰箱品牌策劃中心負責人楊小松對北京商報記者表示，小天鵝明年也會在冰箱方面推出一些先進的保鮮技術。但無論哪種保鮮技術，其實都是為了增加消費者對于冰箱所帶來的美好生活體驗。因此，小天鵝時光系列冰箱就是想引發用戶對“小時光 鮮生活”的理念和其所傳遞健康生活方式的認同。

　　洪仕斌認為，在白電行業中，冰箱不同于洗衣機和空調的是，冰箱產品結構遠比洗衣機和空調復雜。對于中小企業來說，產品布局能力已經略遜一籌；此外，產品同質化嚴重，主流企業在差異化產品布局、創新技術的推廣上都更具優勢。加之品牌影響力對品牌份額也有正向促進作用，這些因素都在支撐冰箱市場集中度的提升。

　　北京商報記者 石飛月