喪失機遇和信譽 “二進宮”中國市場難成功

　　事實上，經歷了從小到大，由弱及強，中國市場不再是“十里洋場”，更不是“冒險家的樂園”，“二進宮”難成功的規律，正在一一應驗。標致、菲亞特、Jeep這些“二進宮”的品牌，在經歷了蹉跎和消磨之后，很難重獲消費者“芳心”， 此前失敗的經歷會給品牌帶來巨大創傷，重塑消費者和經銷商的信心也并非一朝一夕就可完成，而錯失的市場機遇更是無法彌補。

　　2019年剛剛過去，車市整體下行的趨勢再次伴我們匆匆走過了整整一年。對此，業內普遍認為，“寒冬”還將持續3-5年時間，而新一輪的行業洗牌已然開啟……

　　在此背景下，經濟日報-特別選取了一些極具代表性的企業，進行案例分析。他們之中，既有自主品牌，又有合資企業……無一例外的是，面對當前的“大浪淘沙”，這些企業都出現了極為嚴重的發展、甚至是生存問題。我們期望通過這樣的方式，探尋問題根源，總結經驗規律，以助力行業健康發展。　　

　　今日推出本系列原創稿件的第八篇，探討三個在中國市場“二進宮”的品牌，緣何依舊徘徊在主流之外，甚至面臨再度退出的歷史宿命。

　　30多年來，隨著合資模式的運轉，中國市場吸引著幾乎全球車企同場競技。在中國車市產銷不斷刷新紀錄的同時，也有過退出后又返回的汽車品牌，這也成為中國汽車市場獨特的風景線。綜合來看，因為錯失了歷史機遇和品牌信譽，“二進宮”的企業幾乎無一例外地舉步維艱。

　　廣州標致曾經是最早一批的合資企業，1985年3月成立時，恰逢中國汽車合資的第一波浪潮，也為廣州汽車在全國的轎車規劃中爭得了重要一席。1989年，廣州標致開始生產標致505系列轎車。憑借之前組裝的產品，廣州標致已經獲得市場一定程度的認可。

廣州標致505系列轎車

　　然而，市場的變化使得廣州標致難以應對。1994年，廣州標致出現了6800萬的虧損，1997年，廣州標致虧損高達29.6億元，被迫宣布破產。經過各方“馬拉松式”的博弈，標致汽車徹底的退出廣州轎車項目。

　　2002年10月，標致與東風汽車建立了合資公司——東風標致，此后，隨著開山之作東風標致307的正式上市，“二進宮”的標致欲卷土重來。雖然日后的發展未能“大富大貴”，但也經歷過短暫的輝煌。2015年，標致在華總銷量都超過了40萬輛，而熱銷車型標致408巔峰時月銷量也達到了1.49萬輛。可惜好景不長，東風標致在2016年開始呈現頹勢，此后三年，市場銷量更是連續、大幅下滑。根據神龍汽車發布的數據，2019年1-11月，標致和雪鐵龍品牌，同比下滑超過54%，可謂深陷泥潭。

　　汽車產業資深專家趙巖在接受經濟日報-記者采訪時說，“恰恰是1998年標致撤出后，我國汽車市場，尤其是轎車逐步走入家庭，迎來大發展，標致錯過了歷史機遇。”

北京某廣汽菲克4S店外擺放的Jeep和克萊斯勒車型

　　與標致有相同境遇的還有菲亞特。1999年，菲亞特牽手南汽，成立南京菲亞特合資公司，由于種種原因，南京菲亞特一直慘淡經營，最終在2007年，菲亞特選擇退出中國。2010年，菲亞特攜手廣汽集團欲卷土重來，并于2012年和2014年先后推出了菲翔和致悅兩款國產車型。2014年，菲翔累計銷量達到巔峰的68090 輛，此后一路下滑，逐步跌入谷底。菲亞特雖然沒有發布“退出”中國的官方聲明，但已是名存實亡。

　　如今，在廣汽菲克的官網上，已經完全沒有了菲亞特的蹤影，而記者在走訪京、冀兩地多個廣菲克4S店時也發現，店內都是擺滿了主銷的Jeep車型。聽到記者咨詢菲亞特時，銷售人員還頗為意外，直言“菲亞特我們早就不賣了！根本沒車！”

菲亞特菲翔歷年銷量 經濟日報-制表

　　其實早在2017年，經濟日報-就策劃并發表了《那些告別或即將告別中國市場的品牌》系列報道對菲亞特等在中國市場身處邊緣的汽車品牌做了分析和盤點。兩年之后，菲亞特的離開幾乎成為定局，印證了當初的分析和判斷。

　　此外，目前與菲亞特同屬一個集團的Jeep品牌，日子同樣不太好過。歷史上，北京吉普是北京汽車與克萊斯勒（收購了美國汽車公司）的合資公司，并摘得國內首個合資公司頭銜（1983年成立），其主要生產“北京吉普”車型，一度風行大江南北。但因為錯綜復雜的歷史原因，2005年，北京吉普合資公司解散，Jeep品牌也不得不遺憾地暫離中國市場。

　　2015年，依托FCA（菲亞特-克萊斯勒集團）與廣汽集團成立的合資公司，國產Jeep自由光正式上市，Jeep品牌再度回歸。廣汽菲克銷售公司原總經理鄭杰曾經表示，“我們希望二次國產的Jeep品牌重新回到主流汽車市場”。但目前來看，在國產SUV日漸崛起的今天，Jeep品牌的產銷數據和市場表現都談不上“主流”，回歸之路依然挑戰重重。

Jeep自由光歷年銷量 經濟日報-制表

　　總結來看，標致、菲亞特、Jeep這些“二進宮”的品牌在經歷了蹉跎和消磨之后，很難重獲消費者“芳心”， 此前失敗的經歷會給品牌形象帶來巨大創傷，重塑消費者和經銷商的信心也并非一朝一夕就可完成，而錯失的市場機遇更是無以彌補。

　　“大浪淘沙，品牌選擇市場，也要適應市場。要么是成本優勢、管理優勢，要么是品牌優勢、技術優勢。相比之下，如果都是短板，撤出也是符合市場經濟規律，但回歸很難再掀起大風浪�！壁w巖說到。事實上，經歷了從小到大，由弱及強，中國市場不再是“十里洋場”，更不是“冒險家的樂園”，“二進宮”難成功的規律，正在一一應驗。（經濟日報-記者 張懿）

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