國(guó)慶檔復(fù)盤(pán)：愛(ài)國(guó)無(wú)須安利 營(yíng)銷仍有高低

原標(biāo)題：愛(ài)國(guó)無(wú)須安利 營(yíng)銷仍有高低

總票房首次超過(guò)50億元，觀影總?cè)舜问状瓮黄?億，2019年的國(guó)慶檔是電影業(yè)獻(xiàn)給新中國(guó)70歲生日的一份大禮。《我和我的祖國(guó)》《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》《攀登者》三部主旋律影片扛大梁，題材不分高下，但影片質(zhì)量和營(yíng)銷水平卻仍有高低。最終，前兩部成了國(guó)慶檔的真正主力，而《攀登者》卻生生浪費(fèi)了好題材。

【大盤(pán)】 票房史上最強(qiáng)，滿意度史上最高

今年國(guó)慶檔總票房收入為50.50億元，同比增長(zhǎng)132%；國(guó)慶檔觀影人次達(dá)到1.35億，同比增長(zhǎng)118%。毫無(wú)疑問(wèn)，這是史上最強(qiáng)國(guó)慶檔。

在這個(gè)檔期，《我和我的祖國(guó)》《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》《攀登者》的票房收入分別為22.05億元、19.18億元和7.78億元，三部主旋律影片貢獻(xiàn)了整個(gè)檔期票房的97%。

觀眾對(duì)影片的滿意度也與票房成正比。在中國(guó)電影藝術(shù)研究中心聯(lián)合藝恩進(jìn)行的中國(guó)電影觀眾滿意度調(diào)查中，今年國(guó)慶檔的觀眾滿意度為88.6分，創(chuàng)造了此項(xiàng)調(diào)查的檔期滿意度最高紀(jì)錄，超越了2017年暑期檔保持的85.7分紀(jì)錄。三部片中，《我和我的祖國(guó)》創(chuàng)下了91分的史上單片最高分紀(jì)錄，《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》《攀登者》則分別以87.1和85.4列居史上第6名和第12名。

在全球范圍內(nèi)，中國(guó)國(guó)慶檔成績(jī)同樣傲人。以9月30日至10月6日的自然周來(lái)計(jì)算，《我和我的祖國(guó)》和《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》分別以2.91億美元和2.55億美元，成為全球票房的冠軍和亞軍。

【復(fù)盤(pán)】 熱搜大賽：《我和我的祖國(guó)》贏在話題多

從王菲那首“口齒不清”的《我和我的祖國(guó)》主題曲MV問(wèn)世開(kāi)始，《我和我的祖國(guó)》便體現(xiàn)出它的熱搜體質(zhì)。因?yàn)檫@首歌，早在“7個(gè)故事你最喜歡哪個(gè)”之前，人們便因?yàn)椤澳膫�(gè)版本的《我和我的祖國(guó)》最好聽(tīng)”而加入了對(duì)這部影片的第一波討論。

相比《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》，《我和我的祖國(guó)》的很多熱搜是觀眾自發(fā)掀起的。因?yàn)橛捌瑢?dǎo)演共有7位，因此它在內(nèi)容上會(huì)有“每個(gè)作品都難以充分展開(kāi)”的先天弱勢(shì)，但在營(yíng)銷上卻具備“比一比哪位導(dǎo)演最強(qiáng)”的先天優(yōu)勢(shì)。從影評(píng)人到普通觀眾，幾乎人人都在自己能夠觸及的不同平臺(tái)上，對(duì)“誰(shuí)最好”作了發(fā)言，同時(shí)也對(duì)他人觀點(diǎn)進(jìn)行了反駁。譬如剛開(kāi)始，主流觀眾幾乎一邊倒稱贊徐崢的《奪冠》，批評(píng)陳凱歌的《白晝流星》。但后來(lái)，越來(lái)越多的聲音開(kāi)始認(rèn)為《白晝流星》被低估，陳凱歌在短短的影片中闡述的是“精神扶貧”這一高級(jí)命題，以神舟十一號(hào)代表的航天夢(mèng)想來(lái)配合這一主題正是相得益彰。

在觀眾討論情緒高漲的情況下，影片本身的營(yíng)銷動(dòng)作便相對(duì)內(nèi)斂，作用主要體現(xiàn)在對(duì)影片幕后花絮的補(bǔ)充闡述。例如徐崢爆料說(shuō)《奪冠》中的“掃地阿姨”是郎平，便在社交網(wǎng)絡(luò)上掀起不小熱度。一只如此亮眼的“彩蛋”，竟在影片公映多天后才通過(guò)導(dǎo)演本人的個(gè)人微博看似“隨意”地揭開(kāi)，大多數(shù)觀眾無(wú)疑會(huì)對(duì)這樣的做法心生好感。從這一點(diǎn)，便可以看出該片的營(yíng)銷對(duì)觀眾心理的拿捏分寸可謂十分細(xì)膩。

短視頻大賽：《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》花樣多最會(huì)玩

這是一個(gè)短視頻瘋狂走紅的時(shí)代，而三部片里，最會(huì)玩這種新花樣的便是《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》。按理來(lái)說(shuō)，這個(gè)按照民航真實(shí)事件改編的作品最多只能如《我和我的祖國(guó)》一般，聊聊真實(shí)原型，說(shuō)說(shuō)幕后故事。但《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》卻在不放棄該片的主旋律營(yíng)銷路線的同時(shí)，充分挖掘出了一切可以利用的娛樂(lè)性元素，給國(guó)內(nèi)的電影同行好好上了一堂新媒體營(yíng)銷課。

張涵予、杜江、歐豪；袁泉、李沁、張?zhí)鞇?ài)……這樣的俊男靚女陣容，《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》在影片上映前就充分利用。劇組拍了不少“英雄機(jī)組”穿著制服齊刷刷向你走來(lái)，或機(jī)長(zhǎng)霸道邀請(qǐng)“登機(jī)”的小視頻，在短視頻平臺(tái)傳播，為影片贏得了不少“顏粉”。其次，影片的災(zāi)難片元素也被充分細(xì)致地開(kāi)發(fā)。很多人都在國(guó)慶檔見(jiàn)過(guò)一個(gè)表情包：歐豪掛在機(jī)艙外，整個(gè)人衣衫襤褸，面目全非，表情包配文“我太難了”。袁泉、李沁等人扮演的角色也各有表情包流傳，甚至在國(guó)慶過(guò)后，還出現(xiàn)了一組利用片中主角們的“缺氧猙獰臉”做成的“扶我起來(lái)上班”主題表情包。在國(guó)慶檔后期，類似這樣的營(yíng)銷小素材，基本都是網(wǎng)友自發(fā)制作在先，營(yíng)銷人員發(fā)現(xiàn)后再通過(guò)劇組的官方渠道，或者演員的微博等流量渠道，進(jìn)行二度營(yíng)銷。

《我和我的祖國(guó)》不好拍，幾個(gè)短片水平也有參差。《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》不同，很考驗(yàn)影片的完整度。從口碑來(lái)說(shuō)，劉偉強(qiáng)順暢地說(shuō)完了整個(gè)故事，也拍出了空中遇險(xiǎn)的驚險(xiǎn)度。這是影片進(jìn)行營(yíng)銷的基礎(chǔ)，否則，以《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》幾乎稱得上“過(guò)度”的營(yíng)銷力度來(lái)看，若影片本身質(zhì)量不過(guò)硬，是很容易引發(fā)觀眾逆反心理的。而國(guó)慶檔后期《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》票房的逆襲，可以看出在營(yíng)銷輔助下，影片不錯(cuò)的口碑起了作用