互聯網游戲下沉 小鎮青年的“富礦”咋挖？

“作為異鄉的年輕人，游戲是我和他們交朋友最快的方式。”一位漂泊在外的小鎮青年說。

11月7日，企鵝智庫發布了《2019-2020下沉市場網民消費與娛樂白皮書》。

在這份“白皮書”里提到，下沉市場人均每月消費62元左右，

與一二線城市網民消費87元相比花費低一些，同時可以看出未來市場潛力較大。

誰將在這“優越感”中最終獲利，誰又將真正主宰未來“游戲”的命運，是小鎮青年還是游戲廠商？

在“挖掘下沉市場”這一“金礦”的同時，人們或許還需要挖掘另一個答案。

玩家

“游戲是交朋友最快的方式”

范君俊去年還在北京打拼，今年3月到成都的鄉下生活。他說：“作為異鄉的年輕人，游戲是我和他們交朋友最快的方式。”從大城市到小鎮生活，安逸是范君俊最大的感受，“我們好像每天有特別多的時間……小鎮生活節奏又慢，讓我們多了很多打游戲的時間。”

范君俊在北京玩“吃雞”，到小鎮依舊能找到隊友一起“組隊”，游戲時間給了他們更多快樂。范君俊對于小鎮青年玩游戲最直觀的感受就是：“他們對于一款游戲的忠誠度較高，很愿意為一款游戲花時間、花精力，更愿意花錢，他們將游戲玩得好變成自己的標簽，把游戲人物的人生與自己的生活拉得很近。”

現狀

小鎮青年玩網游人均月消費62元

沒錯，根據“白皮書”，各項數據指出互聯網人口紅利在最優市場（一二線城市）趨于飽和，這讓研究更廣大的中小城市和縣城更具迫切的現實意義，下沉市場蘊藏著無限金礦。

根據CNNIC（中國互聯網信息中心）最新數據顯示，我國手機網民規模達8.47億，根據QuestMobile（移動互聯網大數據公司）公布的各地區、各年齡段手機網民的占比推算，下沉手機網民（三線及以下地區，18-45歲）規模約為3.96億。2019年3月，中國移動互聯網總時長同比增量208.4億小時，55%增量來源于下沉市場，在一二線城市之外，更海量的人群正在逐漸上網。

對于2019年9月下沉市場細分行業用戶規模同比增長TOP10給出的數據，游戲平臺位列總榜第五的位置，同比增長率127%。在所有娛樂活動中，長視頻和網絡游戲具有用戶滲透率較高、日均使用時長較長、付費意愿較高、整體用戶黏度較輕等特征。其中游戲付費占比較高，下沉市場人均每月消費62元左右，而一二線城市網民消費87元。對于同樣的下沉市場，下沉青年比下沉中年花費更多，在游戲領域有較強的付費能力。

對于細分消費門類比較，下沉網絡游戲付費用戶中，58%主要用于購買道具，54%用于購買皮膚或服裝。其中，下沉青年更多用于購買服飾、人物角色、購買場景，而下沉中年更多用于購買道具和升級經驗。

從手游類型興趣TGI來看，下沉網民各類型游戲TGI指數高于100，說明對于游戲的興趣偏好均高于全體網民。其中棋牌休閑益智類游戲TGI指數最高，分別為116和112。一二線城市網友對于飛行射擊類游戲偏好較高，達到了107。

業內

“無限金礦”需要文化引領

“白皮書”已將下沉市場形容為“無限金礦”。對此，資深游戲策劃師葉偉坦言：“從游戲設計之初確實考慮到下沉市場的受眾，但絕不是策劃一款游戲的最主要目標客戶群，因為不管是文化娛樂項目還是游戲項目都要有文化引領性，不是說下沉市場的審美就是差的，游戲是做給年輕受眾的，將游戲做好才能讓下沉市場花錢。”

對于下沉市場愛買皮膚和場景這些內容，游戲廠商是否會加大設計投入的問題，鯤鵬金翅CEO徐鵬告訴北京青年報記者：“人物皮膚、技能、場景等元素是一款游戲最為掙錢的點，游戲企業一定不能放過這塊‘肥肉’，同時找到藍海受眾就要為他們提供更多漂亮的皮膚，更多特屬的技能，讓他們在游戲中獲得優越感。”

但在營銷層面，徐鵬指出：“降維傳播更有利于在下沉市場收獲更多，項目組要找到下沉市場所在的地方，他們匯集的地方才是我們營銷的重點，對于一二線城市所謂的淘汰的營銷渠道，可以在下沉市場用起來。”