降息提額 機(jī)構(gòu)對決“雙11”支付市場

　　金融機(jī)構(gòu)、金融科技機(jī)構(gòu)紛紛加入“雙11”戰(zhàn)場。11月7日，北京商報記者注意到，包括商業(yè)銀行、消費(fèi)金融公司、金融科技巨頭在內(nèi)的多家機(jī)構(gòu)通過主動降息、額度提升、累計滿減、限時免息等手段蹭“雙11”電商節(jié)熱度。在分析人士看來，“雙11”已經(jīng)成為各路機(jī)構(gòu)爭奪用戶的重要場景，如何增強(qiáng)用戶黏性，將流量真正轉(zhuǎn)化落地成為挑戰(zhàn)。

　　花樣翻新挖掘消金市場

　　今年是“雙11”的第十個年頭，雖說是一年一度的電商大促，但銀行、消費(fèi)金融公司、金融科技機(jī)構(gòu)也并未旁觀，而是通過“主動降息”、“提額”等方式爭搶消費(fèi)金融場景。

　　早在10月下旬，白領(lǐng)趙莉（化名）就收到了一條短信，京東金融主動將她的金條日利率從0.04%降至0.03%，時間為10月25日-12月25日。據(jù)京東金融客服人員介紹，“利率下調(diào)是系統(tǒng)根據(jù)用戶的使用情況對利率作出的調(diào)整，具體下調(diào)情況由系統(tǒng)審核決定”。

　　北京商報記者在京東金融App看到，除了對部分信用良好的用戶進(jìn)行借款利率下調(diào)外，金條還推出了限時搶5天、7天免息券的活動，可免息的借款金額分為500元、2000元和4000元幾個檔次；另外，金條還有每天抽獎獲得利息折扣券的活動，折扣在5-9折不等。

　　在“花唄”界面，螞蟻金服也推出了臨時提額的活動。花唄額度原本只有2.1萬元的吳方（化名）最近在支付寶花唄頁面參加活動獲得了11000元的天貓“雙11”助力額度（僅限淘寶、天貓、飛豬使用），另有500元的臨時額度將在11月10日23:30開始生效。相當(dāng)于臨時額度提升50%以上。

　　對此，花唄客服表示，具體能夠提升多少額度，由系統(tǒng)評估決定，人工無法干預(yù)，“雙11”當(dāng)天，用戶的額度扣款順序為通用基礎(chǔ)額度、通用臨時額度、天貓助力“雙11”額度。

　　“雙11”本是電商平臺打造起來的狂歡盛宴，但近年來，越來越多的傳統(tǒng)銀行、消費(fèi)金融公司也不甘寂寞紛紛入局。北京商報記者注意到，目前不少銀行信用卡中心已經(jīng)針對“雙11”開啟了促銷活動。從活動方式來看，費(fèi)率優(yōu)惠、積分兌換是銀行慣用的攬客方式，11月1日-30日，中國銀行信用卡推出零費(fèi)率優(yōu)惠分期購車服務(wù)；民生銀行信用卡持卡人在11月1日-30日連續(xù)3天任意消費(fèi)且累計消費(fèi)達(dá)3888元就可以搶58元還款金；更有銀行信用卡會根據(jù)持卡人活動期間的消費(fèi)排名給出獎品，交易排名1-3名將獲得華為Mate 30 pro的獎品。

　　持牌消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)中，包括河北幸福消費(fèi)金融、海爾消費(fèi)金融、蘇寧消費(fèi)金融在內(nèi)的多家公司也推出了免息、激活額度送代金券等活動。

　　場景用戶搶奪大戰(zhàn)開啟

　　金融科技、銀行、消費(fèi)金融公司等機(jī)構(gòu)花式招攬客戶刺激消費(fèi)也得益于我國萬億元的消費(fèi)金融藍(lán)海市場。據(jù)央行10月21日最新公布的數(shù)據(jù)顯示，我國個人消費(fèi)貸款持續(xù)迅速增長。

　　截至2018年末，全國人均個人消費(fèi)貸款余額為27089.4元，同比增長19.54%。

　　“在‘雙11’期間加大優(yōu)惠力度，主要還是為了刺激用戶消費(fèi)，搶占市場，以及增強(qiáng)用戶黏性。”網(wǎng)貸之家研究院研究員王海梅在接受北京商報記者采訪時表示。

　　事實(shí)上，螞蟻金服花唄背靠天貓、淘寶電商平臺，京東金條、白條根植于京東電商，在電商領(lǐng)域經(jīng)營稍顯薄弱的傳統(tǒng)銀行，為了瓜分消費(fèi)金融市場從而帶動業(yè)績增長，選擇與金融科技機(jī)構(gòu)“聯(lián)誼”共同推出滿減、權(quán)益兌換、現(xiàn)金抵用券等優(yōu)惠服務(wù)。

　　例如，郵儲銀行信用卡支付與京東支付合作推出滿減優(yōu)惠：11月1日-15日，郵儲銀行信用卡持卡人通過京東支付-郵儲銀行信用卡支付可享受單筆訂單商品應(yīng)付金額滿199元減30元優(yōu)惠，參與優(yōu)惠的商品為京東商城實(shí)物類部分商品。浦發(fā)銀行信用卡持卡人在完成相關(guān)快捷支付條件下可獲得累加抽獎次數(shù)，開獎的“大禮包”是京東100元、200元的兌換權(quán)益。招商銀行則聯(lián)合支付寶為該行信用卡客戶推出了手機(jī)支付返現(xiàn)金抵用券的活動，用戶在11月10日上午11點(diǎn)起搶支付寶現(xiàn)金抵用券最高返現(xiàn)1111元。

　　王海梅進(jìn)一步指出，商業(yè)銀行特別是中小行開展互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融業(yè)務(wù)，雖有資金優(yōu)勢，但其互聯(lián)網(wǎng)屬性較弱，并且存在技術(shù)能力較弱、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、線上風(fēng)控和用戶消費(fèi)場景等方面的積累相對有限等問題。

　　事實(shí)上，銀行“聯(lián)姻”互聯(lián)網(wǎng)巨頭開展業(yè)務(wù)的方式已經(jīng)屢見不鮮，作為傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)，銀行主要扎根于線下網(wǎng)點(diǎn)，在宣傳造勢方面發(fā)力不夠，同互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作也能起到很好的造勢作用。

　　但在麻袋研究院高級研究員蘇筱芮看來，“雙11”電商的場景優(yōu)勢還是顯而易見的，銀行自建場景很難擁有與之匹敵的流量優(yōu)勢；其次是客群，電商用戶的客群更加廣泛，比如說大學(xué)生、退休人員不一定能申請到信用卡，但他們能使用花唄、金條；然后就是風(fēng)控建模，電商巨頭通過自身的生態(tài)體系，將用戶的各類消費(fèi)行為刻畫出來并建模評分，在提額、發(fā)放補(bǔ)貼、設(shè)置分期折扣等方面，比信用卡更有針對性。

　　成本收益該如何平衡

　　“雙11”已經(jīng)成為各路機(jī)構(gòu)爭奪的戰(zhàn)場，但在流量紅利見頂?shù)暮暧^條件下，用戶增長能否持續(xù)、用戶成本能否有效控制也會是各家機(jī)構(gòu)持續(xù)面臨的問題。蘇筱芮分析認(rèn)為，從目前趨勢來看，各類場景玩家已經(jīng)基本放棄了“廣撒網(wǎng)”的營銷策略，逐步往精耕細(xì)作方向轉(zhuǎn)型，比如為有效新戶提供獎勵，或者對消費(fèi)金額、消費(fèi)筆數(shù)等達(dá)標(biāo)的、具有一定黏性的用戶給予獎勵。

　　對不同類別的機(jī)構(gòu)來說，王海梅提到，商業(yè)銀行、電商巨頭等消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)是在獲客、激活和留存的過程中進(jìn)行成本和收益的衡量，尋找平衡點(diǎn)。在如今同業(yè)競爭加劇的情況下，消費(fèi)金融公司在找準(zhǔn)定位、獲取場景的同時，也應(yīng)針對性地把握用戶需求形成差異化服務(wù)，推出具有核心競爭力的產(chǎn)品，從而增強(qiáng)用戶黏性，將流量轉(zhuǎn)化為真正的用戶。

　　北京商報記者 孟凡霞 宋亦桐